'Hoe werk je planmatig aan een sterk merk dat de besluitvorming van de consument vereenvoudigt, het risico van aankoop verkleint en de juiste verwachtingen wekt?' Op die vraag geeft het boek 'Strategisch merkenmanagement' van professor Kevin Lane Keller de antwoorden. Het is de derde internationale editie van het standaardwerk dat in het Nederlands is vertaald door Ruud Heijenga en Erik Schoppen.
De bewerkers kwalificeren het boek als de gevestigde bijbel in merkenland. Daar valt natuurlijk altijd wat op af te dingen. Het is echter geen onjuist oordeel want 'Strategisch merkenmanagement' neemt u aan de hand van het Customer-Based Brand Equity-model (CBBE) mee langs alle relevante strategische, tactische en operationele merkbeslissingen.
Voor professionals, managers en studenten die een overzichtelijk naslagwerk over merken zoeken, is dit boek een uitstekende keuze.
Als basis gebruikt Keller het CBBE-model. Dit model benadert merkmeerwaarde vanuit het perspectief van de consument. De kracht van een merk komt volgens het CBBE-model voort uit wat klanten in de loop van de tijd over het merk hebben geleerd, gevoeld, gezien en gehoord.
In vier stappen komen de belangrijkste vragen bij het bouwen van merken aan de orde: 'wie ben je, wat ben je, wat vind ik van jou en hoe zit het met jou en mij?' Oftewel merkidentiteit, merkbetekenis, merkrespons en merkrelaties. Volgens de auteur fungeert het CBBE-model als een soort wegenkaart voor het bouwen van merken.
Dat is tegelijkertijd de kracht en de zwakte van dit boek. Om in de metafoor te blijven: alle snelwegen, autowegen en binnenwegen staan keurig op de grote kaart maar je verlangt in de zoektocht naar de juiste bestemming soms naar een navigatiesysteem dat je vertelt hoe je er eenvoudig en snel kan komen. Keller probeert in 400 pagina's (kleine lettertjes) zo ongeveer alles te behandelen wat er over merken bekend is. Als naslagwerk of studieboek is hij in zijn opzet geslaagd.
Het is echter geen lekker boek dat u even bij de open haard openslaat om u de laatste ontwikkelingen in het merkdenken eigen te maken. Omdat ik onlangs op zoek was naar informatie over het beheren van merken over geografische grenzen en marktsegmenten heen heb ik het boek van Keller getoetst op relevantie en actualiteit.
In circa 20 bladzijden gaf 'Strategisch merkenmanagement' mij precies wat ik zocht. In toegankelijk en overzichtelijk geschreven paragrafen leerde ik in een uurtje de grondbeginselen van international branding. Genoeg om de do's en dont's te leren kennen. En als je meer wilt weten, schaf je vervolgens een boek aan dat dieper op het betreffende onderwerp ingaat. Dat is de meerwaarde van dit boek.
Een pluim krijgt Keller voor de behandeling van cases in de B2B-markt. De meeste marketing- en communicatieboeken gaan over de B2C-markt. Jammer en onterecht want de B2B-markt is minstens zo belangrijk en uitdagend voor professionals dan de B2C-markt. 'Strategisch merkenmanagement' doet een voorzichtige aanzet het vakgebied B2B-marketing & -communicatie op een hoger plan te krijgen. Dat is een compliment waard. Wat ook geldt voor de bewerkers van dit boek die er in geslaagd zijn een goede Nederlandse versie van het standaardwerk over merken bouwen en beheren op de markt te zetten.
