Waarmee begint het bouwen van een sterk merk? Eigenlijk is deze vraag al lang geen vraag meer; in ieder geval niet in Nederland. De identiteit ofwel de eigenheid van een merk of bedrijf moet de basis vormen voor een onderscheidende positionering, aldus Van Kralingen en Van Kralingen in hun alom geprezen boek De groeimotor. Zij noemden het Branding 3.0, het nieuwe denken over merkinnovatie. Of zij hiermee trendsetters zijn geweest, vind ik moeilijk te bepalen. Feit is in ieder geval dat er vandaag de dag nauwelijks nog gezaghebbende merkenstrategen te vinden zijn die het anders zien.
Bij ons althans, want buiten onze landsgrenzen vind je ze nog wel. Een van hen is de Amerikaan Kevin Lane Keller, wiens magnum opus, Strategic Brand Management, voor het eerst in 1998 verscheen. Jarenlang was het boek alleen in de oorspronkelijke – vrij ontoegankelijke – versie verkrijgbaar, maar sinds kort is er ook een Nederlandse bewerking : Strategisch merkenmanagement. Merkwaarde opbouwen, beheren en meten.
Kevin Lane Keller is de grondlegger van de customer based approach. Volgens Keller begint het bouwen van een merk bij de klant en zijn wensen. ‘Consumenten bezitten de merken, en jouw merk is het merk dat de consumenten jou toestaan’, schrijft hij. ‘De uitdaging voor marketeers die een sterk merk willen bouwen, is dat ze ervoor moeten zorgen dat klanten de juiste ervaringen hebben met producten en services en de bijbehorende overtuigingen, percepties, meningen enzovoort gekoppeld aan het merk.’ Het door hem ontworpen CBBE-model moet daarbij helpen. CBBE staat voor customer-based brand equity. Het model bestaat uit een reeks van vier stappen, die staan voor evenzovele elementaire vragen die klanten steevast hebben met betrekking tot merken:
Wie ben je? (merkidentiteit)
Wat ben je? (merkbetekenis)
Hoe zit het met jou? Wat vind ik van jou? (merkrespons)
Hoe zit het met jou en mij? Wat voor associaties wil ik en in hoeverre wil ik een band met je hebben? (merkrelaties)
Het model heeft de vorm van een piramide: onderop stap 1, bovenin de vierde en volgens Keller belangrijkste stap, die zich richt op de uiteindelijke relatie die de klant met het merk heeft.
Als je het zo ziet, lijken de verschillen met Branding 3.0 klein; ook Keller plaatst de merkidentiteit immers aan het begin van het brandingproces. Maar dat is schijn die bedriegt. ‘Merkidentiteit’ is voor Keller namelijk niet wat Van Kralingen in De groeimotor ‘de genen’ van het bedrijf noemt, maar merkkennis: hoe vaak en hoe gemakkelijk wordt het merk opgeroepen in verschillende situaties, in hoeverre is het top-of-mind en wordt het snel herinnerd en herkend? Wat voor typen prikkels of geheugensteuntjes zijn er nodig en hoe algemeen verspreid is de merkbekendheid?
Daarmee is Strategisch merkenmanagement echter nog een stap terug in de tijd; Branding 2.0. Kellers ‘Customer Based Approach’ is een andere benadering en heeft wel degelijk een eigen waarde. Zijn verdienste ligt vooral in de verbinding die hij tussen marketing en merkenstrategie legt. Waar andere deskundigen zich grotendeels beperken tot het merk op zich, staat Keller ook stil bij nieuwe marketingbenaderingen en hoe je die zo kunt combineren dat er een optimale merkmeerwaarde ontstaat. De marketeer is in zijn ogen tevens een merkenbouwer; brandmanagement en marketingmanagement horen de verantwoordelijkheid van een en dezelfde persoon te zijn. Bovendien gaat hij veel uitvoeriger in op het meten van merkmeerwaarde: hoe ontwikkel je meet- en managementsystemen, hoe leg je de mindset van klanten vast en hoe je marktprestaties?
Het bewerken van Strategic Brand Management moet geen sinecure zijn geweest. Kellers boek telt in de oorspronkelijke versie immers bijna achthonderd bladzijden met voornamelijk tekst; vormgeving vond zijn uitgever duidelijk van minder groot belang. Vooral op dat laatste punt hebben de bewerkers, Ruud Heijenga en Erik Schoppen, een geweldige prestatie geleverd. Strategisch merkenmanagement is een prachtig boek geworden met meer dan duizend illustraties in een opmaak die ervoor zorgt dat je het maar moeilijk kunt laten liggen. Hun opdracht luidde het magnum opus van Kevin Lane Keller toegankelijk te maken voor het hoger onderwijs. Dat ging hun echter niet ver genoeg; zij willen studenten ook weer aan het lezen krijgen. Ik kan me niet voorstellen dat ze daar met dit boek niet in zullen slagen.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
