Merken moeten je emotioneel raken, ze moeten onderscheidend, relevant en authentiek zijn. Het is daarbij wel noodzakelijk dat de merkbelofte wordt waargemaakt en dat begint bij de eigen organisatie. Dit is de kern van de boodschap van de schrijvers.
Het boek is volledig en kent een prima opbouw. De lezer wordt meegenomen vanaf de historie en het belang van merken naar de wijze waarop je deze kunt vormgeven. De benoeming van de ontwikkelingsfasen van merken in § 1.8 vind ik erg herkenbaar: ik besta – ik beteken iets – ik geef betekenis – ik ben mijn overtuiging. Dat is wel een mooie leidraad bij de merkopbouw, hoewel ik vrees dat de meeste bedrijven al moeite genoeg hebben om 'ik besta' uit te dragen.
De kern van een merk is vooral het afgeven van een belofte. Je klant moet weten wat hij/zij van je mag verwachten. Die belofte moet vooral emotioneel goed geladen worden, we zijn ten slotte sociaal-emotionele wezens. De groeiende behoefte aan branding wordt mooi weergegeven in § 4.2.
Om gestalte te geven aan de merkopbouw voeren de schrijvers in hoofdstuk 7 hun BrandPositioner-model op. Het is gebaseerd op archetypen. Aangezien ieder mens ook onder een archetype valt, zal hij/zij zich herkennen in een merk dat duidelijk invulling geeft aan haar archetype. Als een bedrijf haar belofte vormgegeven heeft, is het minstens zo belangrijk om deze waar te maken.
Dan komt het belang van Internal Branding om de hoek kijken. In hoofdstuk 8 t/m 12 geven de schrijvers inzicht in de wijze waarop dit in te vullen is. Het boek sluit af met dertien waarheden (soort tips) en met een aantal praktijkcases. Dat geeft een mooie verduidelijking aan alle aangedragen theorie. Al met al is 'Internal branding in de praktijk' een waardevol boek. Punt van kritiek is dat er wel erg veel tekst in staat.
De schrijvers hadden hun boodschap ook in de helft van het aantal bladzijden kunnen weergeven. Tijdens het lezen had ik vaak het idee dat ik het betreffende stuk tekst al eerder had gelezen. Bovendien is de tekst te weinig onderbouwd met visualisatie, grafische ondersteuning en opsommingstekens. Dat had het lezen en herkennen van de kernpunten een stuk makkelijker gemaakt.
De toepasbaarheid van het boek is groot. Ieder bedrijf en (non-profit)organisatie kan hieruit waardevolle informatie halen. Hoewel veel (MKB-)bedrijven waarschijnlijk niet veel verder zullen komen dan het bouwen aan naamsbekendheid is de boodschap uit het boek ook voor hen van belang.
Over Johan Bel RM
Johan Bel RM is sinds 2009 mede-eigenaar van het marketingbureau Acsense. Acsense ondersteunt MKB-bedrijven in het oosten van het land met strategische en duurzame marketing. De focus ligt daarbij op duurzame energie, afval- en watermanagement, maakindustrie, bouw en infra. Bels achtergrond ligt in de industrie en groothandel, waar hij in 22 jaar tijd meerdere marketing- en commerciële directiefuncties heeft bekleed. Hij heeft als opleidingen HEAO-CE, Nima-C en WO-bedrijfskunde en is geaccrediteerd Register Marketeer.
