Johah Lehrer staat in 'Hoe wij beslissen' uitgebreid stil bij de werking van de hersenen bij besluitvorming. Hiermee gaat hij (technisch) een stap verder dan bijvoorbeeld Ap Dijksterhuis (Het slimme onderbewuste) en Dan Ariely (Volmaakt onvoorspelbaar). De kern van het boek gaat over de verschillen tussen het rationele deel van de hersenen (prefrontale cortex) en het emotionele deel (orbitofrontale cortex, OFC). Rationele besluitvorming is lang als superieur beschouwd. De denkkracht van het emotionele deel is echter vele malen groter dan het rationele deel, ter vergelijking: mainframe versus een rekenmachientje. Over heel veel beslissingen denken we niet (rationeel) na en dat is maar goed ook.
Hieronder een tweetal casussen om het verschil tussen beide hersendelen te illustreren.
Een groep mensen mag posters beoordelen. De eerste groep kent direct rapportcijfers toe en de tweede groep krijgt eerst een vragenlijst waarbij ze onder woorden moeten brengen waarom een poster wel of niet mooi is. Uiteindelijk krijgt iedereen de poster die ze de hoogste score hebben gegeven cadeau. De eerste groep blijkt achteraf veel meer tevreden met de uiteindelijke keuze dan de tweede groep. Het analyseren van de schilderijen heeft slechtere keuzes opgeleverd. Hoe meer mensen nadachten over de vraag welke poster ze wilden, hoe meer ze werden misleid door hun gedachten. Zelfanalyse leidde tot minder zelfkennis. Bij dit soort keuzes kun je je het beste laten leiden door het emotionele brein, de eerste ingeving is vaak de beste. Een dergelijke keuze heeft met zoveel aspecten te maken dat het rationele brein dit niet volledig kan objectiveren. Een uitgebreide analyse leidt hierdoor vaker tot een foute keuze.
Een groep brandweerlieden wordt erop uit gestuurd om een vuurzee te stoppen. De vuurzee breidt zich echter snel uit door de wind en de droogte in het gebied. De instinctieve reactie van de brandweerlieden is om weg te rennen van de vuurzee. Gelet op de omstandigheden is het onmogelijk om de vuurzee voor te blijven. Desondanks blijven alle brandweerlieden rennen en komen ze bijna allemaal om. Een van hen blijft plots staan om 'rustig na te denken' en steekt zelf het gras om hem heen aan. Dit brandje breidt zich ook uit en hij gaat vervolgens op het smeulende as liggen. Hierdoor heeft hij een buffer veroorzaakt en overleeft hij de langsrazende vuurzee. In deze casus was het goed om niet alleen de keuze van het emotionele brein, rennen, te volgen. De betreffende brandweerman bleef de situatie analyseren, kwam tot de conclusie dat hij de vuurzee niet voor kon blijven en stopte om na te denken over een alternatieve oplossing. Onder druk kwam hij tot een zeer creatieve oplossing, waarvan in noodsituaties nog steeds dankbaar gebruik wordt gemaakt.
Een belangrijke conclusie uit het boek is dat het in veel gevallen goed is om beslissingen 'op gevoel' te nemen. Deze keuzes zijn vaak juist beter onderbouwd dan wanneer getracht wordt een keuze bewust te rationaliseren en analyseren. De ' emotionele keuzes' zijn vaak beter gefundeerd, doordat het emotionele deel van de hersenen onbewust veel opneemt en analyseert. Of om Lehrer te citeren: 'je weet meer dan je weet'. Anderzijds is in andere situaties goed om 'los te komen' van de emotionele reactie en een rationele benadering te volgen. Al met al is 'Hoe wij beslissen' een interessant boek, maar het is weinig pragmatisch. Je komt veel over de werking van het brein te weten (en alle bijbehorende technische termen), maar hoe je dit kunt benutten wordt niet op een presenteerblaadje aangeboden. Toch is het boek de moeite waard om te lezen. Besluiten nemen doen we elke dag talloze keren, dus meer inzicht hierin kan zeker geen kwaad. Daarnaast denk ik dat het marketingvak nog volop kan profiteren van meer inzicht in het besluitvormingsproces.
Over Bas van Vlierden
Bas van Vlierden is recensent en eigenaar van www.marcomboekrecensies.com.
