Het merk is hot, hotter dan ooit tevoren, en dat is goed te verklaren. Producten en diensten zijn steeds meer op elkaar gaan lijken en dat maakt het voor aanbieders lastig aan de consument duidelijk te maken waarom de hunne aantrekkelijker zijn dan die van de concurrent.
In veel gevallen blijft alleen het merk over als USP. En dus presenteren reclamebureaus zich tegenwoordig als 'merkenbouwers' en verschijnt de ene publicatie na de andere waarin het wezen van het merk uit de doeken wordt gedaan, over succesvolle re-branding projecten wordt geschreven of beschreven wordt hoe merken ons leven beïnvloeden. Het aandeel van de meer ambachtelijke literatuur hierin is echter beperkt; dat wil zeggen: boeken waarin je kunt lezen hoe je een merk bouwt of, allereerst, positioneert.
Het enige (studie)boek waarin aan deze materie aandacht wordt geschonken, is 'Merkenmanagement' van Rik Riezebos, dat overigens al dateert van 2002. Bovendien is Riezebos' scope hierin breder; het boek heeft niet voor niets als ondertitel 'Theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio's.'
Hoog tijd om wat specifieker op positionering in te gaan, moet hij gedacht hebben en dat leverde uiteindelijk een klein, maar bijzonder bruikbaar boekwerkje met dezelfde titel op: 'Positioneren. Stappenplan voor een scherpe positionering'.
Zoals de ondertitel al aangeeft, heeft Riezebos vooral een boek willen schrijven met een sterk how to-karakter. In het voorwoord legt hij uit dat dat een bewuste keuze geweest is. 'in de schaarse literatuur over positioneren wordt de nadruk steevast gelegd op het kiezen van een onderscheidende positionering in het brein van de doelgroep en niet op het managementproces van positioneren.' Dat gemis wil hij goed maken, overigens samen met co-auteur Jaap van der Grinten.
Het stappenplan van van der Grinten en Riezebos bestaat uit vijf stappen:
- Stap 1: Bepaal en beschrijf de aard van de organisatie die het merk voortbrengt
- Stap 2: Beschrijf de merkarchitectuur
- Stap 3: Beschrijf de doelgroep
- Stap 4: Beschrijf de concurrenten
- Stap 5: Bepaal de uiteindelijke positionering
De stappen 1 en 2 vormen de interne analyse, 3 en 4 de externe analyse. Na iedere analyse volgt een handige checklist. De bijlage bevat een uitgebreide lijst met eind- en instrumentele waarden. Ik werk voor een business-school die nog maar enkele jaren bestaat en ben onder andere verantwoordelijk voor het merk: Via Vinci University. Dat merk moest letterlijk vanuit het niets worden opgebouwd, in een markt die ook nog eens behoorlijk verzadigd is. Ik heb me daarbij onder meer laten leiden door de inzichten die in Riezebos' 'Merkenmanagement' zijn weergegeven en dat zijn tot nu toe uitermate bruikbare inzichten gebleken; maar dat terzijde.
Een merk is nooit af, zeker een merk dat nog in de kinderschoenen staat. Ik bespeurde al enige tijd de behoefte aan een verrijkt referentiekader om mijn voortschrijdend inzicht op een adequate manier te kunnen toetsen. Voor dat doel blijkt 'Positioneren' zich uitstekend te lenen.
In een jonge onderneming is er altijd een spanningsveld tussen focussen op waar je goed in bent – de kern van waaruit je bent begonnen – en de kansen benutten die je om je heen ziet. Je wilt immers zo snel mogelijk groeien! Voor je het weet raak je dan op drift en begint je organisatie te kraken.
Vooral het tweede hoofdstuk van 'Positioneren' biedt waardevolle inzichten om hierin verandering te brengen en zodoende je positionering scherp te houden. Riezebos en Van der Grinten introduceren hierin een model van concurrerende waarden, dat onmiskenbaar geïnspireerd is op het model van de concurrerende waarde dat Quinn en Cameron beschrijven in hun boek 'Onderzoeken en veranderen van organisatiecultuur' (Kim S. Cameron & Robert E. Quinn, 1999).
Nadat je als merkmanager de historie van je bedrijf beschreven hebt, moet je de bedrijfsoriëntatie of heersende focus bepalen. Deze focus kent vier varianten: een product-, een proces-, een markt- en een organisatiefocus. Deze varianten worden geplot op twee dimensies: gesloten versus open en controle versus flexibiliteit. Vervolgens vertaal je de bedrijfsoriëntatie aan de hand van dezelfde tabel naar de kracht van visie en missie en breng je de organisatiecultuur in kaart. De gegevens die je met dit alles verzameld hebt, kun je ten slotte samenvatten in een overzichtelijk schema waarmee je de identiteit van je organisatie in kaart hebt gebracht.
Mij bood deze exercitie, Stap 1 in het stappenplan, een helder beeld van waar wij momenteel aan het scheefgroeien zijn en waar dus 'vervaging' van onze positionering dreigt. Dit alles wil niet zeggen dat ik onverdeeld gelukkig ben met wat de auteurs in dit hoofdstuk schrijven. Vooral bij de paragraaf over kerncompetenties wil ik enkele kritische kanttekeningen plaatsen. Een kerncompetentie is de specifieke kracht van een organisatie, dat waarin het kan excelleren.
Volgens Riezebos zijn er niet meer dan acht kerncompetenties, twee voor iedere bedrijfsoriëntatie. Ik herkende Via Vinci vooral in de organisatiegeoriënteerde focus en dat zou betekenen dat wij kunnen uitblinken in motivatie van medewerkers en samenwerken. Dat is, met alle respect, volstrekte flauwekul. Zo'n benadering doet totaal geen recht aan het unieke van iedere organisatie. Ik herken het aspect motivatie van medewerkers best – onze mensen krijgen nogal wat vrijheid – maar wij zijn vooral goed in het vertalen van individuele opleidingswensen naar een geaccrediteerd leertraject. Niet omdat ik dat vind, maar omdat de praktijk dat heeft bewezen.
Hier was dus best enige nuancering op z'n plaats geweest. Verder had de lezer er baat bij gehad als de auteurs erop gewezen hadden dat Quinn en Cameron in hun boek ook een vragenlijst hebben opgenomen waarmee je de cultuur van je bedrijf kunt bepalen.
Nog even terug naar een waarderender toon. In de externe analyse sprak mij vooral de analyse van de doelgroep, en dan vooral de betekenisstructuuranalyse, bijzonder aan. In 'Merkenmanagement' gaat Riezebos hier ook wel op in, maar veel te kort om er echt iets mee te kunnen. Dat gemis maakt hij in zijn nieuwste boek meer dan goed. In- en externe analyse monden tenslotte uit in het invullen van het zgn. Brand-Positioning Sheet, een model waarin je alle keuzes die je ten aanzien van positionering hebt gemaakt, kunt samenvatten.
De paragraaf over de communicatieve invulling ervan, had van mij weggelaten mogen worden; die is te kort om echt iets aan te hebben. 'Positioneren' is een bijzonder duidelijk en vooral bruikbaar boekje. De theorie wordt regelmatig van heldere voorbeelden voorzien en de beide checklists kunnen hun waarde gemakkelijk bewijzen. Kortom, een aanrader voor iedereen die de zorg voor het bedrijfsmerk tot zijn verantwoordelijkheid mag rekenen.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
