In de winkel snuffel je aan een tv, je stelt wat vragen aan de verkoper, maar ‘je wilt er toch nog even over nadenken’. Je vertrekt en koopt diezelfde avond, na wat vergelijkend gegoogel op de bank, een tv in een webwinkel. Lekker goedkoop en wel zo makkelijk. Consumenten weten online en offline kanalen inmiddels prima te combineren.
Gek genoeg is die integratie bij fabrikanten en retailers vaak nog ver te zoeken. Daar staan hoge muren tussen de online en offline marketeers. Ze hebben ieder hun eigen kamer, budget, strategie en marketingtactieken, en vechten om dezelfde klant. Offline marketeers lukt het maar niet de effecten van een tv-campage te meten, online marketeers focussen alleen op (verkoop)resultaten op korte termijn, en kijken niet naar merk en imago. Die scheiding der geesten leidt tot kannibalisatie, minder verkopen en Schizofrene marketing, betoogt Joris Merks, research manager bij Google, in zijn gelijknamige boek, met als logische ondertitel ‘integratie van online en offline marketing.
Merks geeft feilloos aan waarom en hoe de online en offline wereld beter kunnen samenwerken. Hoe ze dezelfde taal kunnen spreken en wat ze van elkaar kunnen leren. Maar zijn doorwrochte boek biedt veel meer. Communicatiewetenschapper Merks werkte eerder als media-analist, reclamestrateeg en marktonderzoeker. Dankzij die brede praktijkervaring is hij goed in staat de onderlinge verbanden tussen deze disciplines te leggen.
In zijn boek gaat hij uitgebreid in op zaken als merkstrategisch onderzoek, mediaplanning en het meten van reclame-effectiviteit. Er is steeds meer mogelijk waar het gaat om het meten van reclame-effecten, Merks beschrijft de nodige modellen en technieken, waaronder de Consumer Barometer, een marketinginstrument dat hij met een collega ontwikkelde. Barometer en boek hebben ongetwijfeld bijgedragen aan zijn uitverkiezing tot ‘DM Man van het jaar 2012’.
