Die veroorzaakte een ware revolutie in verandergedrag, met als gevolg dat de consument al lang niet meer te vangen is in de bekende marketing P’s. Je hebt welhaast een superinzicht nodig om je als organisatie te ontwikkelen en aan te sluiten bij snel veranderende situaties en inzichten. Je kunt ook ‘de natuurlijke ontwikkelingen’ hun gang laten gaan. ‘Gewoon in beweging komen en je vleugels uitslaan. Met een portie durf om los te laten.’ En daarover gaat hun boek.
Merkorganisaties zijn net mensen en dat wordt volgens de auteurs nog wel eens vergeten. Ten onrechte. Want wie de veranderingen die organisaties doormaken probeert te doorgronden, komt al snel tot de ontdekking dat die soms net zo chaotisch, emotioneel, onlogisch en irrationeel zijn als mensen, en dat daardoor typisch menselijke gedragingen ontstaan zoals misverstanden en conflicten maar bijvoorbeeld ook harmonie. Transities van (merk)organisaties kun je dus het best bestuderen binnen een sociaal-emotionele context, concluderen zij.
Als je dan een merkorganisatie als een mens beschouwt en de strategische heroriëntatie ervan een bijzonder lastige opgave blijkt te zijn, kun je die heroriëntatie dan niet beschouwen als een reis? Een reis waarbij niet alleen het einddoel belangrijk is, maar ook de reis zelf. In de woorden van de auteurs: ‘Het met alle reisgenoten doorleven, ervaren en daaruit lering en duiding kunnen halen.’ En daarover verhalen vertellen, want verhalen bieden uitstekende mogelijkheden om verbinding te maken met het irrationele en emotionele karakter van die reis. Zo vonden Spackler en Heijenga in het oerverhaal (‘de reis van de held’) een passende metafoor om de zoektocht van merkorganisaties naar identiteit, eigenheid en aantrekkelijkheid te beschrijven. ‘Als we merkorganisaties beschouwen als levend organisme, als mens, dan is de transitie van merkorganisaties niet anders dan een onbekend avontuur langs een herkenbaar patroon [de reis van de held kent namelijk een vaste structuur – red.]. Misschien helpen de reisverhalen van ons, u als lezer er meer gevoel bij te krijgen.’
‘Verhalen om niet te verdwalen’ is geen boek in de gebruikelijke zin van het woord; de auteurs noemen het een ‘bookazine’, een verzameling theoretische verhandelingen, ‘mythische merkverhalen’ en verhalen over ontmoetingen met vier ‘wijze mannen’: antropoloog Arjan Erkel, Jungiaans entrepreneur Andi Lothians, bedrijfskundig marketeer Stephan van Slooten, en Tjeu van den Berk, theoloog en Jung-kenner. Het eerste deel biedt ‘een doorkijkje in 100 jaar organisatiekunde en ruim 25 jaar merkmanagement’. De auteurs laten zien dat de traditionele manier van kijken naar organisaties en hun effectiviteit nog steeds erg mechanisch en rationeel is; het geloof in maakbaarheid lijkt ondanks een veelheid aan ‘merkmislukkingen’ nog maar weinig aan kracht te hebben ingeboet. Wie anders kijkt, krijgt ook andere inzichten. Zo lijkt de westerse samenleving sinds enkele decennia open te staan voor ‘de meer irrationele rijkdom uit het Oosten’ en dat kan volgens Spackler en Heijenga heel verrijkend werken. Niet of/of, maar en/en. De meerwaarde moet uit de synthese komen.
Zeven case histories vormen het tweede deel van hun boek: over Responsive Retailing, de Antwerpse bioscoop De Roma, Carglass, Heineken, citizenM, Volkswagen en de Rabobank. Stuk voor stuk voorbeelden van ondernemingen die op zoek gingen naar hun eigenheid, daarbij de moed hadden het oude los te laten en het nieuwe als vanzelf te laten ontstaan en zo zijn uitgegroeid tot uiterst succesvolle merkorganisaties.
Verhalen om niet te verdwalen (‘De reis van de merkorganisatie’) zal waarschijnlijk nooit een standaardwerk voor merkbouwers worden, daarvoor biedt het simpelweg te weinig nieuws. Over de archetypen van Jung en hoe je die kunt inzetten voor succesvolle branding – Michel Jansen spreekt in zijn gelijknamige boek van Brand Prototyping – is immers al veel meer geschreven, en dat minstens zo toegankelijk als Spackler en Heijenga dat doen. De kracht van hun bookazine ligt meer op het vlak van de inspiratie: het is een prachtig kijk- en bladerboek dat – zeker voor de niet-kenners – ook nog een prima inleiding in deze toch wel abstracte materie biedt. Een boek dat je niet zozeer moét maar wel graag wílt hebben.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
