Op zoek naar een nieuwe geloofwaardigheid komen merken terecht bij authenticiteit, storytelling en content marketing. Dat zijn de populaire tools van dit moment in reclameland.
Hillesum en Franssen vertellen de lezer wat authenticiteit is en hoe dit toe te passen in marketing- en merkcommunicatie. Beeldende voorbeelden en uiterst aardige anekdotes maken dit boek tot een boeiend en levendig geheel. Geen ingewikkeld, theoretisch geneuzel, maar simpele waarheden en feiten.
True Storytelling combineert hedendaagse marketingingrediënten tot een praktische methode die ondernemers, marketeers en reclamemakers helpt bij het vertellen van geloofwaardige merkverhalen. Geloofwaardigheid is immers hét belangrijkste criterium voor succesvolle contentmarketing.
De True Storytelling-methode begint met helder krijgen waar een merk werkelijk voor staat. Met het praktische True Story Canvas uit het boek, doe je dit op slechts één A4. Deze merkpositionering op basis van authenticiteit vormt het uitgangspunt voor het ontwikkelen van True Story content.
Wat een inspiratie! Paul Hillesum en Amber Franssen laten je, via hun True Story Canvas, in dertien stappen zien hoe je een merkstrategie en merkpositionering kunt ontwikkelen en vastleggen.
Stap 1 is het kernverhaal ofwel de geschiedenis/oorsprong van de organisatie. Wanneer je jezelf de volgende vragen stelt, heb je met de antwoorden automatisch het kernverhaal te pakken: Wie hebben het bedrijf opgericht (de karakters). In welke setting heeft zich dat afgespeeld; wanneer en waar? Wat dreef de oprichters? Wat was hun drive (plot). Waar streefden zij naar; welk probleem losten zij op (thema) en tenslotte: de belangrijkste milestones binnen het bedrijf.
Stap 2 (Why). Een geïnspireerd bedrijf denkt en handelt inside out en communiceert de believes van de organisatie.
Stap 3 (How). De USP’s; een onderscheidende waarde. Een unieke verkoopmethode of iets anders dat het bedrijf net even anders doet dan het gemiddelde bedrijf.
Stap 4 (What): het product of de dienst.
Stap 5 gaat om merkwaarden. In deze stap worden er een vijftal merkwaarden geselecteerd. Door een begrenzing aan te geven worden er kritischer keuzes gemaakt.
Voor het antwoord te geven op Stap 5 en 6 moet men zich terdege van bewust dat er een groot verschil is tussen merkwaarden (extern) en kernwaarden (intern)
Stap 6 Kernwaarde, ofwel de ‘breinpositie’ van het merk in slechts één of twee woorden. Bij het bepalen van de kernwaarde is het belangrijk ‘out of the box’ te denken. Een frisdrankmerk hoeft niet alleen aan andere frisdrankmerken te denken, maar …. hmmmm…. aan ‘dorstlessers’ bijvoorbeeld.
Stap 7 Het bepalen van de doelgroep(en) en alle belangrijke kenmerken.
Stap 8 De behoeften van de doelgroep. Deze behoeften zijn enorm belangrijke triggers om de doelgroep te bereiken. Waar zoekt de doelgroep naar? Wat zijn de behoeften, wat heeft hij nodig?
Stap 9 Inzicht in essentiële trends helpt het merk te versterken. Hoe? Welnu, hiermee kan men anticiperen op de toekomst en komt men voor minder verrassingen te staan. Er worden een drietal trendniveaus onderscheiden, te weten: micro- (marktniveau), maxi- (consumentengedrag) en megatrends (maatschappelijke ontwikkelingen).
Stap 10 De Merkvisie geeft een ambitieus en visionair beeld van de toekomst. Soms is eenvoud kracht wanneer het om een visie gaat. Een goed voorbeeld daarvan is Microsoft gaat: “Er staat een personal computer op elk bureau met Microsoft-software”.
Stap 11 Merkmissie ofwel mission statement definieert het bestaansrecht en de identiteit van de organisatie. De missie is tijdloos, maar toe te passen op dit moment. Het gaat om het antwoord op de vraag: ‘What business are we in?’
Stap 12 Merkbelofte is de primaire belofte van het merk aan de doelgroepen. Het voornaamste verschil met de merkmissie is dat de eerste geformuleerd is van ut een functie voor de consument en de tweede voor de organisatie.
Stap 13 Bewijsvoering van hetgeen er allemaal wordt beloofd. Het zijn de mensen met het klantencontact die de beloften van het marketingapparaat moeten waarmaken en nakomen. Dit moet echter wel gecheckt worden.
Dit zijn de 13 stappen en laten wij eerlijk zijn, het lijkt een hele opsomming, maar als marketeer zijn dit zaken die je vrijwel allemaal paraat zou moeten hebben. Het Truestory Canvas invullen is dus in het geheel niet zoveel werk en … je kunt het nog downloaden ook!
Zo eenvoudig kan het zijn! Na het lezen van True Storytelling weet je hoe het verhaal van je merk verteld moet worden. De menselijkheid van verhalen en de creatieve mogelijkheden worden benadrukt, samen met het toepassen van beeldmateriaal.
True Storytelling is wat mij betreft een absolute aanrader voor marketeers, communicatiemanagers, reclamemensen en diegenen die een eigen bedrijf (willen) starten. Een nuttig boek met bruikbare tools voor het ‘schrijven van True Stories’, want dat is waarmee merken hun geloofwaardigheid kunnen terugverdienen!
Tot slot: de uitvoering van het boek is alleen al een heerlijkheid. Het mooie, dikke omslag van True Storytelling is al uniek te noemen. Bovendien wordt het blauw van de cover in het boek telkens herhaald. In de koppen en de schutbladen, ja zelfs in de outfits van de auteurs. Prachtig gedaan!
Hanneke Tinor-Centi (1960), eigenaar van HT-C Communicatie en Marketing, tekstschrijver, boekrecensent en boekmarketeer.
