Klanten overtuigen - 'Een steun in de rug'

Daar zit wel iets van waarheid in, maar het is te gemakkelijk om het grote slagingspercentage geheel alleen toe te schrijven aan de kwaliteit van de teksten. Er moet toch zeker ook een goede propositie achter zitten waarmee leveranciers hun opdrachtgevers weten te overtuigen. Met zijn boek Klanten overtuigen richt auteur Henk de Jager zich op de groeiende stroom leveranciers die er minimaal voor willen zorgen dat zij tekstueel een goed verhaal produceren om hun kansen bij de lezers van offertes te vergroten.

Ronkende marketingtaal en vage beloftes werken niet meer
Opdrachtgevers, en dan met name de projectleden in de beoordelingsteams, zijn tegenwoordig steeds meer op zoek naar de echte expert onder de leveranciers. Ze willen een leverancier zien, soms horen, en selecteren die de meeste toegevoegde waarde kan leveren voor hun bedrijf. Intimideren door ronkende marketingtaal en vage beloftes, zoals Henk de Jager zelf aangeeft, werkt niet meer in deze tijd. De beoordelaars zijn niet meer zo naïef als vroeger, toen leveranciers met ‘bling bling’-verhalen indruk maakten en vrij spel hadden bij het proces van offertes beoordelen. Door toedoen van de inkopers die hun collega’s in de projecten instrueren hoe zij offertes moeten lezen en vooral interpreteren, is de invloed van lege verkooptaal aanzienlijk geslonken.

Het gaat puur om de business
Klantgericht kunnen denken en resultaatgerichte offertes schrijven is daarmee een van de belangrijkste kerncompetenties van een bedrijf geworden. Het gaat puur om de business. Het is dan ook niet vreemd dat leveranciers alles uit de kast halen om hun slagingskansen te vergroten. Grote bedrijven zullen dat doen door het inrichten van tenderdesks en het aannemen van goed gekwalificeerde medewerkers. Kleine(re) bedrijven hebben veelal de financiële capaciteit niet om hier ruimte voor vrij te maken. Ze bedienen zich met beperkte middelen van het inschakelen van externe tekstschrijvers en het lezen van boeken zoals Klanten overtuigen.

Besluitvorming anders bekeken
In het eerste hoofdstuk wordt het onderwerp besluitvorming anders bekeken. Vanuit de kant van de leverancier met de blik op de organisatie van de potentiële opdrachtgever. Daarbij maakt auteur Henk de Jager gebruik van inzichten uit (populair wetenschappelijke) boeken over psychologische en neurologische onderzoeken. Zeer interessant voor inkopers om te weten hoe leveranciers bewust omgaan met gebeurtenissen uit het verleden die hun opdrachtgevers absoluut willen vermijden. Het inzicht dat het noemen van de voordelen op korte termijn zeer relevant is komt ook aan bod. Net als de bewustwording van het feit je niet te veel informatie moet geven. Het toont eens te meer dan de ontwikkeling van de communicatie niet alleen plaatsvindt aan de inkoopzijde.

Leveranciers moeten niet over hun eigen bedrijf praten
Jullie kennen ze vast wel, leveranciers die vanaf het eerste intakegesprek de stilte vullen. Ze praten honderduit over hoe geweldig hun bedrijf is en hoeveel voordelen hun producten of diensten bieden. Er lijkt maar geen einde te komen aan hun spraakwaterval. In hoofdstuk twee wordt daar dieper op ingegaan, uiteindelijk met het doel voor de leverancier om meer uit de gesprekken te halen en indirect voor inkopers om er zich bewust van zijn hoe leveranciers daar mee bezig zijn. De hoofdstukken drie tot en met vijf gaan vervolgens dieper in op het daadwerkelijk uitwerken van een offerte naar aanleiding van een offerteaanvraag of aanbesteding. Daarbij introduceert de auteur het model van overtuigen en de ‘waardeladder’. Dit laatste is een middel om resultaatgerichte teksten te schrijven in plaats van een opsomming van de kenmerken van een product of dienst.

De actualtiteit van Best Value
In hoofdstuk 6 komen alle aspecten van de Best Value aanpak in relatie tot het uitwerken van een offerte aan de orde. Van origine was Best Value een methodiek gericht op de inkoopzijde, maar de laatste jaren gaf het ook aandacht aan de verkoopzijde. Dit leidde uiteindelijk tot het herbenoemen van Best Value Procurement (BVP) tot Best Value Approach BVA). Extra aandacht krijgen de ‘taal van de metrics’ en de argumentatiestructuur die noodzakelijk is voor het schrijven van overtuigende teksten voor de prestatieonderbouwing, het risico- en het kansendossier. Uiteraard staat auteur Henk de Jager ook stil bij het voorbereiden van de interviews en het uitwerken van een projectplan.

Zonder ‘voeding’ geen bestaan
Aan de hand van een methode, meerdere modellen, praktische tips en herkenbare teksten en voorbeelden leer je als leverancier dus zakelijke teksten te schrijven die beter scoren. In het zevende en laatste hoofdstuk geeft Henk de Jager aan welke voedingsbronnen hij daarvoor heeft gebruikt, in aanvulling op de ervaringen en tools uit zijn eigen dagelijkse praktijk. Teneinde te voorkomen dat citaten en voetnoten te veel afleiden van zijn boodschap, behandelt Henk de Jager zijn ‘voeding’ in de vorm van korte toelichtingen welke thema’s hij van welke auteurs heeft overgenomen. Het vormt de basis voor jullie als lezers om je verder te verdiepen in de basisbeginselen van een goede offerte schrijven.

Eindoordeel
'Klanten overtuigen' is een praktijkboek voor offerteschrijvers, met name bij EMVI- en Best Value offerte- en aanbestedingsprocedures. Het boek is voor leveranciers een steun in de rug om de medewerkers van hun potentiële opdrachtgevers ervan te overtuigen hun bedrijf te kiezen bij het oplossen van hun businessprobleem. Vanuit dit gezichtspunt bekeken is Klanten overtuigen primair een boek voor de verkoopzijde van de markt; voor bid, account en sales managers die hun resultaten willen verbeteren en hun slagingskans willen vergroten. Toch heeft ook zin voor inkopers om dit boek aan te schaffen. Al is het alleen maar om zich te verdiepen in hoe ‘de andere kant‘ van de markt zijn voorstellen opbouwt en invult. Vanuit dat perspectief bekeken kunnen inkopers die kennis weer aanwenden om hun offerteaanvragen en aanbestedingsdocumenten beter uit te werken en hun leveranciers beter te doorgronden.