Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Valueframing: de missing link in het ZBMO-model
12 maart 2012 | Bert Peene

‘Vergeet alles wat je geleerd en gelezen hebt over communicatie,’ schrijft Floor de Ruiter in het voorwoord van zijn boek ValueFraming. ‘Alles wat uitgaat van een doel, een boodschap of een imago, dat zo effectief mogelijk moet worden overgebracht. Vertrouw op je natuurlijke gaven en het besef dat werkelijke communicatie begint met inlevingsvermogen.’ Waarvan acte!

Communicatie is een ambitieus gebeuren. Wie het contact met andere mensen zoekt, wil niets minder dan boeien, binden, verrassen of zelfs verleiden. Dat is vaak niet eenvoudig en daarom zijn er in de loop van de jaren heel wat publicaties verschenen waarin uitgelegd wordt hoe je dat het best kunt aanpakken; om van alle cursussen en trainingen nog maar te zwijgen. De resultaten zijn niettemin teleurstellend: zodra het ergens mis gaat, wordt falende communicatie immers vaak als een van de belangrijkste oorzaken genoemd. ‘Vergeet [daarom] alles wat je geleerd en gelezen hebt over communicatie,’ schrijft Floor de Ruiter in het voorwoord van zijn boek ValueFraming. ‘Alles wat uitgaat van een doel, een boodschap of een imago, dat zo effectief mogelijk moet worden overgebracht. Vertrouw op je natuurlijke gaven en het besef dat werkelijke communicatie begint met inlevingsvermogen.’

Iedere communicatiestudent maakt aan het begin van zijn opleiding kennis met het zogenaamde ‘basiscommunicatiemodel’, ook wel ZBMO-model genoemd. Dat is, zoals het een goed model betaamt, overzichtelijk en eenvoudig: er is een zender (Z) die een boodschap (B) via een medium (M) wil overdragen aan een ontvanger (O). Of dat ook lukt, hangt onder meer af van de manier waarop de zender zijn boodschap encodeert (voor de ontvanger begrijpelijk maakt), de manier waarop deze de boodschap decodeert (de boodschap omzet in gedachten), maar ook van de situatie, eventuele redundantie en interne en/of externe ruis. Ziehier het fundament waarop vervolgens een curriculum gebouwd wordt dat de student bekend maakt met onderwerpen als concern-, marketing- en interne communicatie, persrelaties, events en hoe je met externe bureaus werkt.

Inlevingsvermogen kom je in het ZBMO-model inderdaad niet tegen. Hooguit kun je aanvoeren dat ‘succesvol encoderen’ een belangrijke mate van inlevingsvermogen vergt, maar als zodanig wordt dat nergens zo benoemd. Daar heeft De Ruiter dus een punt. Overigens heeft hij het niet over ‘inlevingsvermogen’ maar over ‘valueframing’ als hij beschrijft hoe vaak mensen volstrekt langs elkaar heen communiceren. ‘Framing’ is een overtuigingstechniek die gebaseerd is op inzichten uit de neurowetenschappen. De techniek bestaat eruit woorden en beelden te kiezen die die aspecten naar voren halen waarvoor de ontvanger het vatbaarst is. De Ruiter verbindt deze techniek met het waardenmodel van Clare Graves, de grondlegger van Spiral Dynamics, en zo ontstaat het begrip ‘valueframing’. ‘Valueframing helpt ons door de ogen van anderen te kijken en zo een verbinding te leggen, alsof we een goed persoonlijk gesprek voeren,’ zo schrijft hij.

Dat De Ruiters boek een flinke portie Spiral Dynamics bevat, zal dan ook niet verbazen. Deze materie is bij hem overigens stukken beter te consumeren dan in het gelijknamige boek van Don Edward Beck en Christopher Cowan dat weliswaar wereldwijd roem vergaard heeft, maar zich toch vooral onderscheidt door z’n ontoegankelijkheid. Alle acht niveaus van het model worden uitvoerig beschreven, waarbij De Ruiter regelmatig aansprekende voorbeelden gebruikt om de abstracte theorie zo goed mogelijk met de praktijk van alledag te verbinden. Daarmee is ‘Valueframing’ niet alleen een boek over intermenselijke communicatie in het algemeen geworden maar ook een over communicatie en leiderschap en over retorica. De Ruiter laat zien hoe grote leiders als Mandela en Obama valueframing als uitgangspunt voor hun vaak indrukwekkende redevoeringen gebruikten. Ook beschrijft hij hoe het model zich leent voor effectieve crisiscommunicatie, iets wat volgens De Ruiter steeds vaker gebeurt, en voor corporate communicatie en branding.

Het hoofdstuk over Spiral Dynamics maakt duidelijk dat niet alleen ieder individu zijn eigen ‘perspectief’ heeft (in alledaags Nederlands: de wereld door zijn eigen ‘gekleurde bril’ bekijkt) maar ook groepen, organisaties en landen. Er is dus een specifiek Nederlands ‘valueframe’ en De Ruiter wijdt aan het eind van zijn boek een heel hoofdstuk aan de waardevoorkeuren van ons Nederlanders. Onderzoek onder duizend respondenten maakt duidelijk dat wij vooral een ‘groen’ land geworden zijn: wij gaan eerder voor de relatie dan voor de structuur (wat ooit blijkbaar anders was). Tegelijkertijd verwerpen wij agressie en impulsieve dominantie, de ‘rode’ waarde. Volgens Beck en Cowan zou dat onder meer komen omdat wij met zo veel mensen zo dicht op elkaar wonen en dat ook nog eens (ver) onder de waterspiegel. Wij hebben elkaar keihard nodig en kunnen haast niet anders dan groen als eerste ontwikkelen.

Je zou dan denken dat wij ook een ‘groen’ antwoord hebben op de gevolgen van de huidige economische crisis. ‘Groen richt zijn beschermende en conserverende kracht op de mensen,’ schrijft De Ruiter. ‘We moeten zo veel mogelijk voorkomen dat zij, of in elk geval de zwakkeren onder ons, de dupe van deze crisis worden.’ Maar dat blijkt niet het geval. Rutte en zijn kabinet denken overwegend ‘oranje’, en dat wil onder meer zeggen: in moeilijke tijden kan en moet je bewijzen wat je waard bent. Dat betekent bijvoorbeeld mensen stimuleren werk te gaan zoeken door uitkeringen te bevriezen en uitkeringsrechten te verminderen. ‘Onder druk van een majeure bedreiging als deze crisis staan de verschillende perspectieven in analyse en oplossing recht tegenover elkaar,’ schrijft De Ruiter. ‘Juist onder dit soort moeilijke omstandigheden is het nodig de barrières die tussen de verschillende perspectieven bestaan, te overbruggen. En juist in moeilijke tijden hebben we alle perspectieven nodig.’ Waarna hij de waarden en drijfveren bij de meest actuele perspectieven in een overzichtelijk schema presenteert. En dat maakt ‘ValueFraming’ ook voor onze bewindvoerders een bijzonder nuttig boek.


1 februari 2012 | Tanja Beugelsdijk

'ValueFraming' van Floor de Ruiter leest als een zeer onderhoudend college. De auteur schuwt niet zijn persoonlijke ervaringen in te zetten om u als lezer te raken. Daarin slaagt hij met vlag en wimpel. Het cultuuranalysemodel Spiral Dynamics wordt zorgvuldig uit de doeken gedaan en ingebed in het door De Ruiter zelf ontwikkelde model ValueFraming©. Met dit model ontleedt hij de flow van een intens persoonlijk gesprek met als doel dit ook op groepen toe te kunnen passen. Zijn inzichten & theorie zijn overtuigend. De concretisering hoe je het zelf toe zou kunnen passen, daarin zit nog ruimte voor verbetering.

De naam 'ValueFraming' verklaart zichzelf al voor een groot deel, het gaat om waarden (Spiral Dynamics) en frames (die je op elkaar kunt afstemmen om verbinding te maken). Ofwel ValueFraming kan u helpen door de ogen van anderen te kijken en zo een verbinding te leggen, alsof u een goed persoonlijk gesprek voert. Heel eenvoudig is het echter niet, het toepassen van het concept vraagt concentratie, discipline, aandacht maar vooral inlevingsvermogen in diegenen die u wilt bereiken. Hiermee staat het haaks op de huidige 'zendcultuur' waarbij authenticiteit, persoonlijke vrijheid en rationeel denkvermogen hoogtij vieren. Om verbinding te kunnen maken komen namelijk precies tegenovergestelde normen en waarden van pas: inlevingsvermogen, zorg voor het collectief en tot slot de kracht van rituelen (versus rationeel denkvermogen).

Het boek is prachtig van uitvoering, met mooie illustraties, wijze & toepasselijke quotes, en bovenal is de boodschap buitengewoon goed geformuleerd. De auteur is duidelijk niet alleen adviseur en spreker maar beheerst het schrijven uitstekend. Dit ondanks zijn zelfbenoemde basishouding van 'binair en instrumenteel denker'. Dat is hij in de loop der jaren zeker ontgroeid. De keerzijde van het bloemrijk brengen van een complexe theorie is dat je als lezer het spoor bijster kunt raken door de vele fraaie zijpaadjes. Let wel, kúnt raken.

Over de opbouw en structuur van het boek is goed nagedacht. Een groot pluspunt is dat De Ruiter zijn theorie geloofwaardig in de context plaatst, zowel vanuit historisch perspectief als vanuit cultureel gezichtspunt. Een minpunt is dat hij de theorie uitstekend inleidt, maar de invulling van de stappen te summier uitwerkt. Naar het eind toe wordt ook de structuur van het boek ook minder helder. De onderwerpen en voorbeelden blijven evenwel boeiend en zijn zeer actueel.

Het gaat bij ValueFraming om contact in vijf stappen. In theorie is dat begrijpelijk en logisch, de toepassing ervan lijkt mij echter geen sinecure. Het gaat hier namelijk om het overbruggen van de verschillen in zienswijze tussen uzelf en de spreker op de volgende punten: 1 relatie, 2 context, 3 spreker, 4 appèl, 5 inhoud. Pas als de eerste vier punten aardig goed zitten kom je aan de inhoud toe. En ook bij de inhoud is het van belang dat de zender óók zijn inhoud afstemt op de verwachtingen die de ontvangers van deze inhoud hebben. Als je dit goed tot je door laat dringen kom je tot de conclusie dat een succesvol spreker komt door alle voorbereidingen bijna niet meer aan spreken toekomt!

De waardentheorie die De Ruiter inzet om tot zijn model ValueFraming te komen is geheel gebaseerd op het model Spiral Dynamics. Charmant is dat hij de eer voor deze theorie uitdrukkelijk aan Graves toebedeelt. Op basis van de erfenis van deze wetenschapper/onderzoeker die in 1986 overleed, zijn zijn assistenten Beck en Cowan verder gegaan. In 2005 verscheen hun boek 'Spiral Dynamics'. Deze theorie staat ook wel bekend als het 'het kleurenmodel'.

Alle stappen worden ingekleurd vanuit de Spiral Dynamics theorie.
Stap 1 (relatie)
Hierbij is het zaak goed in te schatten hoe de ander zijn wereld ziet én hoe hij naar de spreker kijkt. Met andere woorden wat is het basisframe van de ontvanger?
Stap 2 (context)
Een bepaalde context lokt een bepaald waardensysteem (en bijbehorend gedrag) uit. Bij belangrijke onderhandelingen zal een het oranje waardesysteem (doelstellingen najagen) de overhand nemen. Bij een sportieve krachtmeting een rood waardesysteem (dominantie). Bezie het onderwerp in relatie met de context.
Stap 3 (spreker)
De match tussen zender en ontvanger wordt naast de ontvanger ook bepaald door de zender.
De kracht van Spiral Dynamics is hier om de rol, het frame en de bijpassende houding en stijl per kleur inzichtelijk te maken. Sommige sprekers kunnen het hele kleurenrepertoire aan. Anderen zullen zich moeten beperken tot de repertoires die ze beheersen.
Stap 4 (appèl)
Welk appèl doen we op de luisteraar? De dominante waarde of die nou bepaald wordt door luisteraar of context speelt hierbij een bepalende rol. De luisteraar moet niet het gevoel krijgen zijn luistertijd verspild te hebben.
Stap 5 (inhoud)
Hier gaat het om inhoud en vorm, waarbij vorm in de praktijk belangrijker blijkt dan de inhoud.
Het gaat erom rekening te houden met de 'luisterconditie' van de dominante kleur/waarde.
De vorm wordt nader ingekleurd met beginselen uit de retorica, die mijns inziens in het volgende hoofdstuk zijn 'verdwaald'.

De laatste drie hoofdstukken illustreren de waarde van ValueFraming en of puur Spiral Dynamics in diverse settings. Eén ervan gaat over leiderschap waarbij de succesvolle cases van Nelson Mandela & Obama helder uit de doeken worden gedaan. Onderwerpen als emotioneel beladen communicatie, crisiscommunicatie komen aan bod met illustratieve voorbeelden. Corporate communicatie, interne communicatie en branding worden erg kort maar zeer kleurrijk aangestipt.

Het boek besluit met de huidige waarden van Nederland, afgezet tegen die van de westerse wereld in het algemeen. En biedt een toegift in de vorm van uitkomsten van brainstorms met Spiral Dynamics cursisten over actuele thema's: 'Coping - omgaan met een crisis binnen organisaties' en 'Omgaan met de kredietcrisis'.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden