Strategische marketingplanning

Inleiding 16

DEEL 1
Inleiding en marketingplanning 19
1 Kern van marketing 21
1.1 Het veranderende landschap van marketing 22
1.1.1 Soorten trends 22
1.1.2 Online gedrag en digitale marketing 22
1.1.3 Marketingspiraal 25
1.1.4 De onbewuste consument en de rol van emotie 26
1.1.5 Duurzaamheid 28
1.2 Wat is marketing? 30
1.2.1 Het begrip marketing 30
1.2.2 Marketing 1.0: klantbehoeften en concurrentie 32
1.2.3 Marketing 2.0: emoties, relaties, experiences en merken 33
1.2.4 Marketing 3.0: maatschappij en andere belangengroepen 40
1.2.5 Conclusie en marketing als activiteit 40
1.3 Marketing in organisaties 43
1.3.1 Marketing en andere functies in de organisatie 43
1.3.2 Vormen van marketing 44
Samenvatting 45
Slotcasus met vragen 47

2 Het strategische marketingplanningsproces 53
2.1 Niveaus en soorten beslissingen in een onderneming 54
2.1.1 Het ondernemingsniveau 56
2.1.2 Het divisie- en SBU-niveau 56
2.1.3 Het product- en marktinstrumentniveau 57
2.1.4 Strategische, tactische en operationele beslissingen 58
2.2 Kern van de marketingstrategie 58
2.2.1 Ondernemingsstrategie: groeirichting en waardestrategie 58
2.2.2 Marketingstrategie: doelgroep en positionering 59
2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningsproces 63
2.3.1 Belang van een omgevingsanalyse 63
2.3.2 Overzicht van het proces 64
2.3.3 Beschrijving van de fasen 66
2.3.4 Eigenschappen van het planningsproces 70
2.4 Opbouw van een marketingplan 71
Samenvatting 75
Slotcasus met vragen 76

DEEL 2
Situatieanalyse 81
3 Missie, klantwaarden en marktafbakening 83
3.1 Naar een klantgerichte visie 84
3.1.1 Functies van een missie 84
3.1.2 Twee soorten missies en duurzaamheid 86
3.1.3 Visie van een onderneming 89
3.2 Klantwaarden 90
3.2.1 Wat is klantwaarde? 90
3.2.2 Het BrandBenefitting Model 91
3.2.3 De waardestrategieën van Treacy en Wiersema 93
3.2.4 Indeling van Porter 97
3.2.5 Conclusies over de indelingen 98
3.3 Marktafbakening 98
3.3.1 Marktafbakening op SBU-niveau 98
3.3.2 Marktafbakening op product-merkniveau 101
3.3.3 Marktafbakening en nieuwe activiteiten 102
3.3.4 Belang en gevaar van de marktdefinitie 105
Samenvatting 105
Slotcasus met vragen 107

4 Interne analyse 115
4.1 Doelstellingen en de PDCA-cyclus 116
4.1.1 Eisen aan doelstellingen 116
4.1.2 De PDCA-cyclus 117
4.2 Stap 1: toepassing van de balanced scorecard 119
4.2.1 Financiële doelen 120
4.2.2 Klantgerichte doelen 120
4.2.3 Interne en sociale doelen 120
4.2.4 Innovatiedoelen 121
4.2.5 Duurzaamheidsdoelen 122
4.2.6 Economie versus duurzaamheid 123
4.3 Stap 2: evaluatie van de resultaten 124
4.4 Stap 3: interne analyse op ondernemingsniveau 126
4.4.1 Brand benefits als analysemodel 126
4.4.2 Oordeel management over functionele gebieden 127
4.4.3 Marketingaudit 129
4.5 Stap 4: interne analyse op merkniveau 130
Samenvatting 131
Slotcasus met vragen 133

5 Afnemersanalyse 139
5.1 Doelen van de afnemersanalyse 140
5.2 Segmentatieonderzoek 141
5.2.1 Eisen aan segmenten 141
5.2.2 Stappen en methoden 142
5.2.3 Richtlijnen bij segmentatie 146
5.3 Modellen van consumentengedrag 147
5.3.1 Het standaard consumentengedragsmodel 147
5.3.2 Het multi-attribuut attitudemodel 148
5.3.3 Middel-doelketen 149
5.3.4 Het SERVQUAL-model 151
5.4 Meten van belang van producteigenschappen 152
5.4.1 Directe methode: Likertschaal 152
5.4.2 Conjuncte analyse 153
5.5 Meten van associaties: imago 155
5.5.1 Kwalitatieve methoden 155
5.5.2 Likertschalen en spindiagrammen 155
5.5.3 Perceptual mapping 157
5.6 Meten van merksterkte 160
5.6.1 Merkkracht en merkwaarde 160
5.6.2 Brand equity-piramide 161
5.6.3 Net Promoter Score 162
5.6.4 Merkkrachtmonitor 163
5.6.5 Het indirect meten van belang van producteigenschappen 165
5.7 Individuele klantgegevens 166
5.7.1 Mogelijkheden van online data 166
5.7.2 Selecteren van klanten 167
5.8 Primair onderzoek: tips en valkuilen 169
5.8.1 Kwantitatief of kwalitatief onderzoek 169
5.8.2 Kwalitatief onderzoek: tips 171
5.8.3 Customer journey mapping en neuromarketing 172
5.8.4 Kwantitatief onderzoek: tips 173
Samenvatting 175
Slotcasus met vragen 176

6 Bedrijfstakanalyse 183
6.1 Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten 184
6.2 Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse 185
6.2.1 Doel van de bedrijfstakanalyse 185
6.2.2 Opbouw van de bedrijfstakanalyse 185
6.3 Macro-omgevingsanalyse 186
6.3.1 Demografische factoren 187
6.3.2 Economische factoren 189
6.3.3 Sociaal-culturele factoren 191
6.3.4 Technologische factoren 192
6.3.5 Ecologische factoren 193
6.3.6 Politiek-juridische factoren (overheid) 193
6.3.7 Aandachtspunten bij de macro-omgevingsanalyse 194
6.4 Geaggregeerde marktfactoren 196
6.4.1 Marktomvang 196
6.4.2 Markt- en submarktgroei en de productlevenscyclus 198
6.4.3 Conjunctuur- en seizoengevoeligheid 200
6.5 Bedrijfstakstructuurfactoren 201
6.5.1 Winstgevendheid 201
6.5.2 De bedrijfstakstructuur volgens Porter 201
6.6 Bepaling van de marktaantrekkelijkheid 205
Samenvatting 208
Slotcasus met vragen 209

7 Concurrentenanalyse 215
7.1 Doel en opbouw van de concurrentenanalyse 216
7.1.1 Doel van de concurrentenanalyse 216
7.1.2 Opbouw van de concurrentenanalyse 216
7.2 Identificatie en keuze van concurrenten 218
7.2.1 Concurrentieniveaus 218
7.2.2 Methoden om concurrenten te identificeren 220
7.2.3 Keuze van de identificatiemethode 223
7.2.4 Keuze van de concurrenten 224
7.3 Doelstellingen van concurrenten 224
7.4 Huidige strategieën van concurrenten 226
7.5 Identificatie van succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van concurrenten 226
7.5.1 Vaststellen van relevante vaardigheden: succesbepalende factoren 226
7.5.2 Bepalen van sterke en zwakke punten van concurrenten 228
7.5.3 Bepalen van de relatieve sterktes en zwaktes 229
7.6 Verwachte strategieën van concurrenten 230
7.7 Gegevensbronnen 231
Samenvatting 233
Slotcasus met vragen 235

8 Distributie- en leveranciersanalyse 243
8.1 Doel en opzet van een distributieanalyse 244
8.2 Distributieanalyse op macroniveau 244
8.2.1 Dimensies van de distributieanalyse 244
8.2.2 Online kanalen 246
8.3 Distributieanalyse op mesoniveau 249
8.3.1 Distributiestructuur op mesoniveau 249
8.3.2 Analyse van de distributie-intensiteit van een merk 252
8.4 Distributieanalyse op microniveau: analyse van retailers 254
8.4.1 Belang en rol van de retailer 255
8.4.2 Positie van het (fabrikanten)merk bij de retailer 255
8.4.3 Doelstellingen, strategie en wensen van de retailer 256
8.4.4 Sterke en zwakke punten en verwachte strategie van de retailer 256
8.5 Analyse van leveranciers 257
Samenvatting 260
Slotcasus met vragen 261

9 SWOT-analyse 267
9.1 Definities en voorspelmethoden 268
9.1.1 Definities 268
9.1.2 Voorspelmethoden 268
9.2 Stap 1: samenvatting van de situatieanalyse 271
9.3 Stap 2: visie op de omgeving en kernuitdaging 272
9.4 Stap 3: marketingstrategische opties 274
9.4.1 Eigenschappen van de SWOT-aanpak in dit boek 275
9.4.2 SWOT-matrix 279
9.5 Stap 4: selectie van een marketingstrategie 279
9.5.1 Criteria bij het beoordelen van opties 280
9.5.2 Prognoses en afwegingen bij de optiekeuze 281
9.5.3 Berekenen van de netto contante waarde van een strategie 282
Samenvatting 284
Slotcasus met vragen 285

DEEL 3
Ondernemings- en marketingstrategieën 293
10 Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën 295
10.1 Ondernemingsvisie en -doelstellingen 296
10.1.1 Ondernemingsvisie 296
10.1.2 Ondernemingsdoelstellingen 297
10.2 Portfolioanalyse 297
10.2.1 Doel en inhoud van de portfolioanalyse 298
10.2.2 BCG-matrix 300
10.2.3 MABA-analyse 302
10.2.4 Trajectanalyse 304
10.2.5 Merkvarianten van de portfolioanalyse 304
10.2.6 Voor- en nadelen van portfoliomethoden 306
10.3 Ondernemingsstrategie: keuze markten 306
10.3.1 Onderdelen van de ondernemingsstrategie 306
10.3.2 Keuze van markten 307
10.4 Ondernemingsstrategie: keuze partners 312
10.4.1 Interne of externe groei 312
10.4.2 Externe ontwikkeling: concurrentieverminderende strategieën 314
10.4.3 De SWOT-analyse en de concurrentieverminderende strategie 315
10.4.4 Concurrentieverminderende strategieën in de praktijk 316
Samenvatting 316
Slotcasus met vragen 317

11 Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën 327
11.1 Marketingdoelstellingen 328
11.2 Doelgroepkeuze 329
11.2.1 Evaluatie van marktsegmenten 329
11.2.2 Selectie van de doelgroep 330
11.2.3 Inclusieve marketing 332
11.2.4 Loyaliteitsprogramma’s 332
11.2.5 Online behavioural targeting 335
11.3 Merkpositionering 335
11.3.1 Definitie en relatie van positionering met het merk 336
11.3.2 Behoeften en waarden 341
11.3.3 Tools om een positionering te kiezen 344
11.3.4 Tools om een positionering te formuleren 348
11.3.5 Merkwetten 350
11.3.6 Positionering en duurzaamheid 354
11.4 Merkarchitectuur 356
11.4.1 Merkniveaus 356
11.4.2 Keuze van de merkstructuur 358
11.5 Merknamen 361
11.5.1 Ontwikkeling van een merknaam 361
11.5.2 Soorten merknamen 362
11.5.3 Eisen aan een merknaam 363
11.5.4 Merknaamproces 365
11.6 Huisstijl 367
11.7 Managen van merken 371
11.7.1 Herpositionering 372
11.7.2 Rebranding: veranderen van de merknaam 373
11.7.3 Crisismanagement 376
11.7.4 Managen van merken over producten en variëteiten (extensies) 378
11.7.5 Managen van merken over landen 380
Samenvatting 382
Slotcasus met vragen 383

DEEL 4
Implementatie 389
12 Keuze van product/dienst, prijs en kanalen 391
12.1 Principes bij de keuze van de marketingmix 392
12.1.1 Strategisch denken 392
12.1.2 Innovatie 393
12.1.3 Positieve benadering 396
12.2 Product- en dienstbeslissingen 397
12.2.1 Overzicht van product- en dienstbeslissingen 397
12.2.2 Nieuwproductontwikkeling 400
12.3 Prijs 402
12.3.1 Prijsbeslissingen 402
12.3.2 Onderzoek naar prijsgevoeligheid 404
12.4 Distributie 406
12.4.1 Distributiebeslissingen 406
12.4.2 Mate van verkrijgbaarheid 407
12.4.3 Waar verkrijgbaar 407
12.4.4 Management van de distributiekanalen 410
Samenvatting 412
Slotcasus met vragen 413

13 Marketingcommunicatie 419
13.1 Stappen in communicatieplanning 420
13.2 Doelgroepbepaling 421
13.3 Selecteren van een propositie 421
13.4 Communicatiedoelstellingen en communicatiebudget 423
13.4.1 Resultaat- en effectmeting 423
13.4.2 Keuze van communicatiedoelstellingen 423
13.4.3 Budgetbepaling 427
13.5 Briefing en eisen aan communicatie 428
13.6 Creatie en executie 429
13.7 Pretesten 434
13.7.1 Concepttest 434
13.7.2 Kwalitatieve pretest 434
13.7.3 Kwantitatieve pretest en A/B-testing 434
13.7.4 Beperkingen en nut van pretesten 436
13.8 Communicatiemiddelen 436
13.9 Online communicatie 442
13.9.1 Vormen van online communicatie 443
13.9.2 Samenvatting digitale marketing 450
13.10 Monitoring en effectonderzoek 451
13.10.1 Monitoring 451
13.10.2 Effectonderzoek 452
13.10.3 Resultaat- en effectmeting bij communicatie 452
13.11 Customer experience management 455
Samenvatting 456
Slotcasus met vragen 457

14 Organisatie en uitvoering van marketing 465
14.1 Marketing en personeel 466
14.1.1 Relatie tussen marketing en personeel 466
14.1.2 Internal branding 466
14.1.3 Leiderschap 467
14.1.4 Arbeidsmarktcommunicatie 470
14.2 De organisatie van marketing en communicatie 472
14.2.1 Parttime marketeer 472
14.2.2 De organisatie van marketing 473
14.2.3 De organisatie van communicatie 475
14.3 Financiële onderbouwing en interne verkoop van het plan 478
14.3.1 Financiële projecties 478
14.3.2 Interne marketing: verkopen van het plan 479
14.3.3 Model voor samenvatting marketingplan 481
14.4 Implementatie (uitvoering) van de planning 482
14.4.1 Richtlijnen voor de uitvoering van de plannen 482
14.4.2 Ter afsluiting tien tips 484
Samenvatting 485
Slotcasus met vragen 487

Literatuuroverzicht 492
Illustratieverantwoording 500
Register 502
Over de auteur 512