IE in Bedrijf - Deel 4: reclame

1 Reclame in al zijn vormen 15
1.1 Wat is reclame? 17
1.2 Het belang van reclame 18
1.3 Juridische aspecten in reclame – McDonald’s vs. Burger King 20
1.4 Andere belangrijke aandachtspunten 22
Gebruik van hetzelfde idee in reclame 23
Wie betaalt, bepaalt? 24
Gebruik van stockfotografie/sfeerbeelden 25
Gebruik van sfeerbeelden 27
Gebruik van muziek 28
Gebruik van slagzinnen 29

2 Misleidende reclame – wat mag er wel/niet? 35
2.1 Misleidende reclame – de relevante elementen 37
Openbare mededeling 38
B2B/handelsverkeer 41
Oneerlijke handelspraktijken 42
Misleidend qua inhoud of inkleding 43
Herkenbaar 44
Overdrijving of misleiding? 44
Verandering van het economisch gedrag 47
2.2 Misleidende reclame – diverse categorieën 49
2.3 Misleidende etiketten 56
2.4 Misleidende reclame – voedingsmiddelen 58
Verstrekken van juiste informatie 58
Voedings- en gezondheidsclaims 61
Beschermde benamingen 62

3 Vergelijkende reclame 65
3.1 Vergelijkende reclame – de definitie 67
3.2 Vergelijkende reclame – voorwaarden 69
a. Geen misleiding 70
b. Vergelijkbare producten of diensten 70
c. Vergelijking op objectieve wijze van wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken 70
d. Geen verwarring 74
e. Niet onnodig denigrerend of schadelijk voor de reputatie van een concurrent 76
f. Vergelijking met producten met een zelfde oorsprongsbenaming 79
g. Geen oneerlijk voordeel trekken uit de bekendheid van een merk/handelsnaam e.d. 79
h. Gebruik van namaak merkproducten of -diensten is niet toegestaan 82
i. Speciale aanbiedingen – voorwaarden 82

4 Gebruik van andermans merk in reclame 85
4.1 Dealership/commerciële relatie 87
4.2 Gebruik van characters/typetjes/BN’ers 89
Gebruik van merken van anderen in ideële reclame 98
Gebruik van merken van derden door niet-commerciële organisaties 103
Parodie – commercieel gebruik van merken van derden 106

5 Online reclame 113
5.1 Reclame door middel van AdWords 115
Merkinbreuk? 115
5.2 Reclame via social media 120
Reclamecode Social Media (RSM) 120
Tegengaan sluikreclame door Commissariaat voor de Media 126

6 Portretrecht en reclame 129
6.1 Wat kan allemaal een portret zijn? 131
a. Spotprenten en karikaturen 132
b. Karakteristieke houding/silhouet 133
c. Een stem? 134
6.2 Wel of niet in opdracht gemaakte portretten 137
6.3 Gebruik van modellen/werknemers in reclame 138
6.4 Gebruik van stockmateriaal in reclame 140
6.5 Gebruik van BN’ers in reclame – verzilverbare populariteit 143
6.6 Gebruik van politici in reclame – hoge bomen vangen veel wind? 146
6.7 Hoogte van de verzilverbare populariteit 148

7 Inhakers, aanhakers en ambush marketing 153
7.1 Inhakende reclame 155
Inhaken op de actualiteit 156
Koningsdag en het Koninklijk Huis 161
Inhaken bij evenementen 166
7.2 Evenementen en merken 166
7.3 Toegangskaartjes – voorwaarden 173
7.4 Ambush marketing 176
Toelaatbare vormen 176

8 Hoe en wanneer kun je reclame-uitingen stoppen? 185
8.1 Ongeoorloofde reclame 187
8.2 Klacht bij de Reclame Code Commissie (RCC) 187
Behandeling van klachten 189
Strijd met de goede smaak/fatsoen 190
8.3 Een procedure bij de rechter 196
Verschillende procedures 197
Wat kun je eisen in een procedure? 197
8.4 Ontoelaatbare reclame, en dan? 200

Over de auteurs
Marjolein Driessen 202
Theo-Willem van Leeuwen 203

Nawoord 204