Is er al een opvolger voor Kai-Mook?
Jazeker, daar zijn we heel hard mee bezig.
In welke zin?
Zowel letterlijk als figuurlijk. We proberen onze kweek van olifanten verder te brengen, dus verwachten we dat er binnen afzienbare tijd een broertje of een zusje voor Kai-Mook komt. Maar natuurlijk ook figuurlijk. De verwachtingen zijn hooggespannen om het volgende verhaal – liefst met een ander dier – te kunnen volgen.
We kunnen wel stellen dat het succes van Kai-Mook uniek was, toch?
Het was uniek. Ik denk ook niet dat je mag verwachten dat je dit jaar na jaar kunt presteren. Uiteindelijk zat ook alles mee. Het was een olifantje, met een hele hoge aaibaarheidsfactor, het was het eerste jonge olifantje in België en je hebt bij dat soort successen een bepaalde X-factor nodig die je niet kan sturen. Dat moet je dus ook niet willen nastreven. Als je om de vijf of tien jaar zulke resultaten neerzet is dat fantastisch. Maar tussendoor zijn wij toch ook heel blij met resultaten die wat minder zijn.
U werkte voor Coca-Cola. Hoe kwam u erbij om de frisdrankenreus in te ruilen voor de Zoo van Antwerpen?
Het mooie van de Zoo was dat ik daarmee in de social-profit terecht kwam, waar uiteindelijk de waarden centraal staan. Mijn filosofie over marketeers is dat ze moeten streven naar het creëren van waarde voor mensen; dat ze moeten proberen het leven van mensen op een of andere manier beter te maken. En dat kon ik daar gaan doen.
Maar u zat bij de meest succesvolle frisdrankenproducent ter wereld – het walhalla voor de marketeer – en u dacht: nou ga ik het eens bij een dierentuin proberen?
Er zit ook een persoonlijk verhaal aan vast. Ik wou sowieso terug naar Europa. En ik zocht een job waarin ik het gevoel kon hebben dat ik wat meer impact had op het eindresultaat. Bij Coca-Cola heb ik ongelooflijk veel geleerd. Maar bij de Zoo zit ik aan de directietafel, waar men werkelijk het beleid voert. Daarbij: de Zoo is een sterk merk, maar het marketingbeleid stond bij mijn aantreden nog in de kinderschoenen. Ik kon heel veel realiseren in deze organisatie, waarbij ik echt het gevoel heb dat ik verschil maak. En dat geeft een enorme jobsatisfactie.
U wilde de marketing van de dierentuin naar Coca-Cola niveau brengen.
Dat is binnen de waarden van het bedrijf toch een beetje het streven inderdaad.
Er waren Kai-Mook-knuffels, -boeken, -t-shirts, -carnavalspakken en er was zelfs K-bier. Als u terugkijkt op de campagne, wat was dan in uw ogen de grootste triomf van het hele verhaal?
Het kloppend hart van de campagne was de live-uitzending van de geboorte. Daar hebben meer dan twee miljoen mensen naar gekeken. En op bepaalde momenten waren daar meer dan 70.000 families op ingelogd. Dat is waar het om ging. Dat verhaal en de bijbehorende emoties rond nieuw leven – in dit geval van een olifant – bij de mensen brengen en daarmee een emotionele snaar raken. Die live uitzending is veel succesvoller geweest dan wij ooit hadden durven dromen.
Waarom wilde u het verhaal nog eens opschrijven?
Omdat ondanks alle media-aandacht die we hebben gekregen, er een stuk was van het verhaal dat nooit werd verteld. En dat is het feit dat het werkelijk ging om een holistische campagne waarin we de volledige marketingmix hebben ingezet en waar we werkelijk een doordachte aanpak bij gehanteerd hebben. En – heel belangrijk – dat die campagne gelinkt was met onze missie. Vooral dat laatste bleef in de pers meestal achterwege, terwijl we netto 300.000 euro hebben kunnen overschrijven naar ons project voor de Aziatische olifant; die missie is ruimschoots geslaagd. En dat is – zeker voor collega-marketeers in de non-profit – nu juist de uitdaging: dat je aan de ene kant heel erg commercieel bedreven moet zijn, maar dat je dat doet binnen een kader waarin de waarden centraal staan. En dat je op een of andere manier die waarden moet zien te vergroten. Dat deel van het verhaal wilde ik met dit boek nog eens onderstrepen.
Bij Artis in Amsterdam verwachten ze komende zomer ook een jonge olifant. Geeft u ze een een kans op een vergelijkbaar succes?
Dat kan absoluut, waarom niet? Ik spreek ze volgende week.