‘Zekerheden uit de vorige eeuw vielen weg en er was een aantal new kids waarover mooie verhalen gingen. In de marketingwereld wordt vaak geschermd met mooie plaatjes en praatjes over vermeende succesverhalen, maar over de mislukkingen – zo’n 90 procent schat ik – hoor je veel minder. Ik wilde daarmee breken en heb me gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek.’
Een belangrijk inzicht in ‘Reclame. Dood of Levend’ is dat consumenten tegenwoordig niet meer trouw zijn aan een merk, zoals vroeger iemand van de wieg tot het graf een politieke partij trouw kon blijven. ‘Voor consumenten zijn drie op de vier merken inwisselbaar, dat betekent dat ontrouw van de consument de norm is. Als je marktleider wilt worden of blijven, heb je dus weinig aan alleen maar trouwe klanten. Dan zal je een penetratiestrategie moeten volgen om elke dag opnieuw die light buyers voor je merk te winnen.’
En dat hoeft niet per se via social media. Sterker nog, volgens Van Dyck is er vaak meer te zeggen voor reclames in ‘oude’ media als radio of televisie. ‘Het creëren van een buzz op social media draagt bij aan de bekendheid van een merk, maar de einddoelstelling is een marktaandeel verwerven. Daarvoor zijn oude media nog altijd zeer geschikt. Coca Cola heeft dat vorig jaar onderzocht en vastgesteld dat er geen statistisch significante correlatie is tussen veel 'buzz' en de verkoopcijfers. Oude media zijn beslist niet dood en passen in een geïntegreerde mediamix.’
