Dit boek over online marketing in de zorg is een vervolg op het boek ‘Power to the people – Marketing in de zorg’ dat in 2015 verscheen. Dit eerste deel beschrijft hoe je als zorgorganisatie marktgericht wordt en hoe je marketing als nieuwe discipline kunt invoeren in een zorgorganisatie. In dit tweede boek staat de digitale zorgconsument centraal en de invulling van online marketing in de zorg. Aan de auteurs van beide boeken, Marian Draaisma (Marketing Director Pluryn) en Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies, Zorgmarketingplatform) stelden we de volgende vragen.
Waarom hebben jullie dit tweede boek geschreven?
Marian Draaisma: ‘Ons eerste boek over marketing in de zorg werd erg enthousiast ontvangen. We kregen steeds vaker de vraag van andere zorgorganisaties over hoe wij omgaan met de digitalisering in de zorg en de inzet van online marketing. Dat was de aanleiding om het tweede deel van Power to the people te schrijven, volledig gericht op de digitale zorgconsument en het online marketingproces. We hanteren een brede blik als het gaat om online marketing, we staan ook stil bij onderwerpen als digitale zorg (e-health) en arbeidsmarktcommunicatie. Dit keer ook met bijdragen van Pluryn-collega’s Robert Peters (digital marketeer), Jos van de Gruiter (content marketeer), Sanneke Langendoen (Innovatiemanager) en Albert van der Meer en Petra van der Weijde-Dam (managers HR).
Sjors van Leeuwen: ‘Een oude marketingwet luidt: wees daar waar je klant is. Tegenwoordig is dat vooral online, zeker als het om zorg en gezondheid gaat. De komst van internet, sociale media, mobiel en apps heeft de Nederlandse gezondheidszorg flink opgeschud. De digitale zorgconsument is niet meer weg te denken en heeft nog steviger de touwtjes in handen. Was marketing al nieuw voor de zorg, dan geldt dat nog meer voor online marketing. Zorgorganisaties lopen al snel tegen vragen aan als wat is het precies? Welke activiteiten horen daarbij? Hoe gaan we dat organiseren? Met welke tools? Het boek geeft antwoord op dit soort vragen en laat zien hoe Pluryn dit in de praktijk heeft aangepakt.’
Wat is de belangrijkste boodschap?
Marian Draaisma: ‘Het boek heeft niet één centrale boodschap, maar als ik er toch een moet noemen dan is het wel dat het draait om geïntegreerde marketing waarbij de klant echt centraal staat. De klant denkt niet in kanalen, media en touchpoints, die wil gewoon snel, gemakkelijk en goed geholpen worden. Ook vervagen de grenzen tussen online en offline en digitaal en analoog in snel tempo. De dialoog en samenwerking tussen mensen en organisaties is de afgelopen jaren volledig veranderd. We spreken daarom liever over geïntegreerde marketing waarin online en offline en nieuwe en traditionele marketing naadloos op elkaar zijn afgestemd. Met als startpunt de klant met zijn klantreis.’
Sjors van Leeuwen: ‘Met de komst van internet, sociale media, apps en mobiel is de klantbenadering en het marketingvak flink veranderd. Vandaar dat je in het boek onderwerpen tegen komt als klantbeleving, klantpersona’s en klantreizen, storytelling, contentmarketing, sociale media, SEO en SEA, online reputatiemanagement, innovatie (e-health), personalisatie, data-analyse en employer branding voor het werven en behouden van talent. Ook passeren 15 belangrijke ontwikkelingen en trends de revue. Van interactieve video tot personalized healthcare en kunstmatige intelligentie. Die gaan de komende jaren een grote impact hebben en zorgorganisaties moeten daarmee aan de slag.’
Wat is het 4V-model precies?
Marian Draaisma: ‘Het boek staat vol met inzichten, praktijkvoorbeelden, communicatieconcepten, modellen en tools. Het 4V-model is daar één van. Het beschrijft de vier fasen van de klantreis waarbij het allereerst draait om vindbaar te zijn voor de klant om daarna met de juiste boodschap via het juiste kanaal en op het juiste moment de klant te verleiden, te veroveren en te verbinden. Het 4V-model kan een handig hulpmiddel zijn om, uitgaande van de reis van de klant, de online marketingstrategie verder in te vullen met online en offline doelen acties, middelen en budgetten.’
Sjors van Leeuwen: ‘Ik vul dit graag aan met het Digital Health Center en Living Lab van Pluryn, dat zijn mooie ontwikkelingen. Innovatie wordt steeds belangrijker, nieuwe technologie biedt volop kansen om de zorg beter, goedkoper en klantgerichter te maken. Om dat proces te versnellen is Pluryn jaren geleden gestart met het Living Lab voor co-creatie met cliënten. Dat is uitgegroeid naar een landelijk werkend Digital Health Center voor samenwerking en opschaling van in de praktijk bewezen innovaties. Met behulp van de website www.digitalhealthtool.nl wordt de vraag van cliënten naar slimme oplossingen en het innovatieve aanbod van ontwikkelaars en leveranciers samengebracht. Ik noem dat soort initiatieven wel eens de plaats ‘where innovation meets marketing’. Als je die twee werelden goed weet te combineren heb je goud in handen.’
Hebben jullie tot slot nog een advies aan zorgorganisaties?
Marian Draaisma: ‘Dé manier voor marketeers om in deze dynamische omgeving succes te hebben is het begrijpen van markten en klanten. Dat lukt alleen als je dagelijks in gesprek bent met de wereld om je heen. Met aandacht voor levenslang leren en skills van de 21e eeuw zoals creativiteit, initiatief nemen en samenwerken. Digitale transformatie is een ‘must’ en je kunt er niet vroeg genoeg mee beginnen. Vind het wiel niet alleen uit maar betrek medewerkers, klanten, partners en frisdenkers van buiten bij verbetering en innovatie. Investeer in kennis, ervaring, systemen en tools. Online marketing is een vak apart en de kosten gaan ook hier voor de baat uit.’
Sjors van Leeuwen: ‘Het begint met een visie, want het is zoals ze in Japan zeggen: ‘Visie zonder actie is dagdromen. Actie zonder visie is een nachtmerrie.’ Dus samen het antwoord vinden op vragen als: hoe zien wij de toekomst? Welke rol speelt digitalisering daarbij, voor ons? Wat betekent dat voor ons bedrijfsmodel, hoe combineren we online en offline zorg en wat wordt de rol van e-health en (online) marketing? En niet onbelangrijk: hoe wil je die digitale transformatie realiseren, op welke manier en wat is daarvoor nodig? Te vaak blijven innovaties steken in de experimenteer- en pilotfase. In turbulente tijden zijn visie en strategie belangrijker dan ooit om de ‘stip op de horizon’ helder te krijgen, de juiste koers te bepalen, de interne organisatie te mobiliseren en de snelheid en wendbaarheid van de organisatie te vergroten. Online marketing is daarin slechts een schakel.’
Over Justin van Lopik
Justin van Lopik is werkzaam bij Managementboek en hoofdredacteur van Managementboek Magazine, platform voor business professionals.
