Cicero leest Covey - Retorica in populaire managementboeken

Covey besluit een biertje te drinken, zoekt een terras op en ziet daar Cicero zitten achter een limoncello. Covey herinnert zich de beroemde zin waarmee Stanley in het hart van Afrika Livingstone begroette en zegt: ‘Mister Cicero, I presume?'

Cicero nodigt Covey uit om plaats te nemen aan zijn tafel en complimenteert hem met zijn succes. Covey op zijn beurt vraagt of hij zich een goede leerling heeft getoond van de grootste redenaar uit de Romeinse tijd.

Ik sta erbij en ik kijk ernaar. Ik ken beide heren van hun publicaties. Cicero, een zwaargewicht op veel gebieden waaronder de kunst van het overtuigen. Covey, de uiterst succesvolle schrijver van tal van managementboeken. Beiden hebben een iconische status bereikt in hun vak. Met die status staan ze centraal in mijn onderzoek naar retorica in populaire managementboeken. En nu zitten ze daar zomaar! Zal ik ooit nog een keer de gelegenheid krijgen om hen samen te ontmoeten? Vast niet. Ik pak mijn kans en neem de vrijheid om mij aan hen voor te stellen. Cicero biedt mij een stoel aan. Ademloos luister ik naar het gesprek dat zich ontwikkelt. Een gesprek over overtuigen en alles wat daar voor nodig is. Wat ik toen hoorde, inspireerde me tot het schrijven van Cicero leest Covey.

Aldus de opening van Cicero leest Covey. Het verwoordt de confrontatie van twee werelden die in het boek plaatsvindt: die van de klassieke retorica (Aristoteles, Cicero, Quintilianus) met die van het populaire managementboek (Stephen R. Covey, John Kotter, Ken Blanchard, Ben Tiggelaar, Arend Ardon, Menno Lanting, Wouter Hart, Jos Burgers en vele anderen). Het levert een fascinerende, leerzame en bij tijd en wijle onthullende ervaring op.

Aan de hand van meer dan 80 populaire Nederlandstalige managementboeken delf ik het retorische fundament op dat ten grondslag ligt aan dit genre boeken. Welke klassieke retorische kunstgrepen hanteren de auteurs?

Neem de bekende drieslag ethos, pathos, logos: zien we die concreet terug in deze boeken? Nou en of! Het verklaart bijvoorbeeld waarom er bij zoveel managementboeken een uitroepteken in de titel staat.

En wat te denken van het veelzijdig gebruik van de metafoor - de auteurslieveling bij uitstek?

Nog zo één: wat is de functie van al die mooie schema's die telkens terugkeren? Denk aan die mooie overzichtelijke rijtjes ‘van ... naar...' En van al die acroniemen (SMART, LSD, FIT etc.)?

Door de retorische analyse wordt duidelijk dat auteurs van managementboeken er niet op uit zijn om de wereld om zich heen te beschrijven zoals een wetenschapper dat zou doen, Ze willen niet beschrijven, ze willen een overtuigend verhaal neerzetten en doen er alles aan om dat goed over het voetlicht te brengen zoals door frequente toepassing van een typisch retorische bewijsvorm als het exempel.

Veel auteurs zijn daarbij op zoek naar een balans tussen drie rollen: die van koopman, die van dominee en die van therapeut. Sommigen doen dat heel goed, anderen gaan daarin te ver. Cicero leest Covey legt de vinger op een aantal zere plekken zoals: de zelfoverschatting van sommige auteurs, het scheppen van te hoge verwachtingen bij de lezer=manager, en het claimen van dingen die niet waar gemaakt kunnen worden. Vandaar dat ik soms met milde ironie commentaar geef bij al te vermetele pogingen om de lezer in te palmen. Desondanks vervullen managementboeken een aantal belangrijke functies. Ook die komen ruimschoots in beeld.

Is Cicero leest Covey zelf ook een managementboek? Nee en ja. Beide antwoorden licht ik in de Uitleiding toe. Lees zelf maar.

Harm Klifman (1951) is opgeleid als neerlandicus (UvA) en filosoof (VU) en promoveerde in 1983 in de Faculteit der Letteren (UvA). Hij vervulde diverse functies in de bestuurlijke wereld van het onderwijs, de laatste jaren als governance expert en als voorzitter van visitatiecommissies. Hij is de auteur van Cicero leest Covey.