Een business model is een beschrijving van de manier waarop waardecreatie tussen partijen georganiseerd wordt; op een bepaald moment, in een bepaalde context en gegeven de beschikbare middelen. Bij de gangbare business modellen gaat het enkel om financiële waarde – hoewel greenwashing technieken nog wel eens anders willen doen geloven – en dat is niet langer toereikend in een wereld die steeds nadrukkelijker te maken krijgt met de uitwassen van het neoliberalisme. Voor duurzaam ondernemen zijn andere business modellen nodig die zowel economische als sociale en ecologische waarde(n) genereren.
Het Nijmeegse onderzoek heeft geresulteerd in een breed scala aan activiteiten, waaronder ook twee publicaties die alleen al door hun toegankelijkheid in geen enkele duurzaamheidsbibliotheek mogen ontbreken: Nieuwe Business Modellen (‘Samen Werken aan Waardecreatie’) en het werkboek Circulair Organiseren (‘Werkboek voor het ontwikkelen van een circulair businessmodel’). Samen vormen zij de basis voor Jonkers nieuwste boek, Duurzaam organiseren (‘Template voor het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen’) dat bedoeld is om te laten zien hoe gewerkt kan worden aan nieuwe vormen van waardecreatie.
Op zich is een template niet meer dan een instrument dat de gebruiker ondersteunt bij het nadenken over en het maken van een business model. Het template dat Jonker en zijn medeauteurs aanreiken, onderscheidt zich door een systematiek aan te reiken om een duurzaam businessmodel te ontwikkelen met meervoudige waardecreatie als uitgangspunt. Het is de bedoeling dat de gebruiker de inhoud op een heldere, logische manier uitwerkt en aan de hand hiervan komt tot een waardevolle propositie, een concept dat meervoudige waardecreatie organiseert. Daarin spelen drie zogenaamde leidende beginselen een belangrijke rol: verduurzamen, circulariseren, en inclusiviteit. Samen reiken zij de ‘kapstok’ aan voor een focus op duurzaamheid en voor een nieuwe rol van business modellen.
Zulke business modellen zijn hard nodig. Over de noodzaak van ingrijpende en omvangrijke veranderingen in de economie wordt namelijk al jaren volop gediscussieerd, vaak in de vorm van groots opgezette conferenties, maar in de praktijk is er van meervoudige waardecreatie nog nauwelijks sprake. Dat kan ongetwijfeld deels verklaard worden vanuit de complexiteit van een integrale benadering. ‘We staan voor een opgave zonder precedent,’ schrijft Jonker. ‘Die opgave moet gestalte krijgen in het bestaande institutionele en organisatorische weefsel van onze maatschappij, die nog steeds fundamenteel gericht is op economisch handelen met het oog op kortetermijnwinst, en op een lineair gebruik van grondstoffen en materialen. Deze bestaande orde staat principieel de broodnodige transitie in de weg.’ Er zijn dus nieuwe business modellen nodig die de transitieopgave daadwerkelijk mogelijk moeten maken. Daar is het BMT er een van.
De systematiek van het Business Model Template bestaat uit drie fasen die uitgewerkt worden in tien bouwstenen. Elke fase geeft een specifieke set activiteiten in het ontwikkelproces van het businessmodel aan. De grootste winst van een template ligt in het werken met een gemeenschappelijke taal, waardoor mensen en organisaties in staat gesteld worden eenduidig te communiceren en te werken aan het organiseren van waardecreatie in relatie tot business modellen. Op die manier help ook het BMT om scherpe keuzes te maken, die leiden tot een vorm van duurzame en te verantwoorden waardecreatie.
Veel van de inzichten die Jonker presenteert, zal de ingewijde lezer bekend voorkomen; hij steekt dat ook niet onder stoelen of banken. Dit boek is vooral bedoeld voor praktische toepassing: hoe maak je van een idee een levensvatbaar project (of een levensvatbare organisatie)? Nieuw is het onderscheid dat gemaakt wordt in drie basis- of archetypen business modellen. In Nieuwe Business Modellen is dat er nog maar een: de community based business modellen, die, zoals de naam zegt, gevorm worden rond een community. Daaraan worden nu de platform business modellen en het circulair model toegevoegd.
Business modellen van het eerstgenoemde type hebben als doel beter en efficiënter gebruik te maken van wat we hebben; bij het circulair model gaat het erom grondstoffen, halffabricaten en producten zo te ontwerpen dat ze zo lang mogelijk, liefst onbeperkt, in roulatie gehouden kunnen worden. In de uitwerking van het BMT reiken deze ‘archetypen’ een duidelijke en fundamentele logica aan.
Duurzaam ondernemen mag dan cruciaal zijn voor mensen, organisaties en overheden; feit blijft dat het onderwerp nog steeds maar weinig mensen echt bezig lijkt te houden. Het siert Jonker dat hij uiteindelijk, in de epiloog van zijn boek, ook stilstaat bij de weerbarstigheid van het thema. Onder het kopje ‘Waarom gaat het niet lukken?’ noemt hij meerdere factoren die ervoor zorgen dat het idee van transformatie naar een nieuw business model op veel weerstand kan rekenen. Het verdienpotentieel van een nieuw business model is bijvoorbeeld niet op voorhand aantoonbaar en organisaties verzuimen tijd vrij te maken om te werken aan transitie en transformatie.
Maar natuurlijk vormt die scepsis feitelijk de opmaat voor een positief slotakkoord. Want nieuwe business modellen hebben volgens Jonker wel degelijk tranformatiepotentieel, mits zij voldoen aan tenminste drie van de zes kenmerken die hij ontleent aan een artikel dat in 2016 in Harvard Business Review verscheen. Die inzichten werden verkregen uit een diepteanalyse van veertig vooraanstaande bedrijven, zoals Airbnb, Ikea en Rolls Royce. Een meer gepersonaliseerd(e) product of dienst is zo’n kenmerk, asset sharing en een wendbare en adaptieve organisatie zijn dat ook. Dat levert echter geen strategisch proces volgens-het-boekje op. Vormgeven aan transformatie en transitie gebeurt ‘prutsenderwijs’, schrijft Jonker. Het zal soms zelfs wat amateuristisch aandoen. ‘Maar toch, het geeft aan het einde van de dag zicht op een nieuwe generatie koplopers die met nieuwe business modellen de contouren schetsen van een transitie op weg naar een andere economie.’
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
