Wat als klanten meer verwachten dan alleen een goed product, uitstekende service en optimaal gebruiksgemak door perfect werkende digitale interfaces? Wat als klanten het de normaalste zaak van de wereld vinden om met een simpele druk op de knop toegang te hebben tot een reeks diensten en producten? Willen bedrijven overleven dan moeten ze de komende jaren een actieve rol gaan spelen in de ‘life journey’ van klanten. Hun dromen mee helpen uitkomen en problemen in het dagelijks leven wegnemen. Daarnaast kijken klanten vooral naar bedrijven als het gaat om het oplossen van maatschappelijke problemen, denk aan klimaat, gezondheidszorg en mobiliteit. Als jouw bedrijf erin slaagt een goed werkende digitale dienstverlening aan te bieden, een levenspartner van klanten te worden en mee te helpen aan oplossingen voor grote maatschappelijke uitdagingen, dan heb je een ‘offer you can’t refuse’ te pakken. Technologieën als 5G, kunstmatige intelligentie, kwantumcomputers en robotica bieden daarvoor legio kansen.
Dat is de strekking van Steven Van Belleghem’s nieuwe boek The Offer You Can’t Refuse, met de toepasselijke subtitel ‘Wat als klanten meer willen dan uitstekende service?’ Van Belleghem is een veelgevraagd spreker, schrijver en actief voor verschillende businessschools. Van Belleghem borduurt met The Offer You Can’t Refuse voort op zijn eerdere boeken, zoals Customers The Day After Tomorrow, De Conversation Company en When Digital Becomes Human.
The Offer You Can’t Refuse is net als zijn voorgangers vlot geschreven en doorspekt met aansprekende voorbeelden uit de praktijk. Het boek bestaat naast een algemene introductie uit vier delen. In het eerste deel komen de nieuwe klantverwachtingen aan bod. Die gaan verder dan een goed product, scherpe prijs en optimaal gebruiksgemak door slimme digitale interfaces zoals apps, sociale media en chatbots. De nieuwe klantverwachtingen worden volgens de auteur beïnvloed door drie zaken, namelijk door vier ‘general purpose’-technologieën, door de persoonlijke uitdagingen van de klant en door de maatschappelijke zorgen en uitdagingen van ons allemaal. Dit inzicht heeft de auteur vertaald naar het offer you can’t refuse-model waarmee je inspeelt op die nieuwe verwachtingen. Het model bevat drie assen: de ultieme convenience, partner in life en save the world. Anders gezegd: hoe maak je het de klant zo gemakkelijk mogelijk om zaken met jouw bedrijf te doen, welke fricties in het leven van de klant los je op en hoe helpt jouw bedrijf om de wereld een stuk beter te maken? Met deze hybride aanpak versterk je niet alleen de transactionele relatie, maar ook de emotionele relatie met de klant.
Als voorbeeld noemt de auteur Centraal Beheer dat zich onder de noemer ‘duurzaam woongemak’ profileert als partner in wonen. Dus niet alleen ‘Even Apeldoorn’-bellen voor verzekeringen, maar ook voor zonnepanelen, woningisolatie en brandveiligheid. Goed voor de klant, goed voor de maatschappij en goed voor het bedrijf. Een ander voorbeeld is Booking.com dat niet alleen het reserveren van hotelkamers zo gemakkelijk mogelijk wil maken, maar sinds kort het voor ‘iedereen gemakkelijk en haalbaar wil maken om de wereld te ontdekken’. Vandaar dat je bij Booking.com nu ook toeristische attracties kunt boeken en vervoer naar locaties kunt regelen. Als bijdrage aan de maatschappij ondersteunen medewerkers duurzame toerisme-startups, De overtreffende trap vinden we bij Google die als nieuwe missie heeft om ‘alles in het leven gemakkelijk te maken’. Van gezondheid tot mobiliteit. Met Google Assistent als jouw persoonlijke digitale butler. Zo’n partner in life-strategie vraagt volgens de auteur in veel gevallen om het ‘blenden’ van industrieën, de omschakeling van producten (verkoop) naar services (abonnementen), een digitaal platform en een breder netwerk van partners.
In deel twee komen vier technologieën aan bod die voor een versnelling kunnen zorgen en de wereld ingrijpend gaan veranderen: 5G, kunstmatige intelligentie, kwantumcomputers en robotica. Deze ‘general purpose’-technologieën bieden bijvoorbeeld de mogelijkheid om te werken met ‘digital companions’ (virtuele medewerkers), persoonlijke butlers (op basis van slimme algoritmes zoals Amazon Alexa), nieuwe logistieke concepten (drones) of geneesmiddelen op maat (personalized medicine). Maar zo constateert de auteur, ondanks de grote stroom mediaberichten bevinden deze technologieën zich nog in de eerste fase van hun evolutie en staat het gebruik hiervan door het bedrijfsleven nog in de kinderschoenen.
In deel drie beschrijft de auteur de verschillende strategieën voor het samenstellen van een aanbod dat je niet kunt weigeren. Die komen in een notendop neer op: (1) zorg voor de ultieme convenience, (2) word partner in life en (3) save the world. Hiervoor moet je verder kijken dan je neus lang is en de mens achter de klant zien én begrijpen. Het gaat dus niet om het verbeteren van de customer journey, maar om inzicht krijgen in de life journey en problemen van jouw klant. Alleen dan kun je ‘emotionele convenience’ bouwen, partner worden in het leven van je klant en een positieve impact hebben op de maatschappij. Dat kan bijvoorbeeld resulteren in zoiets als een slimme koelkast, waarover de auteur voor het eerst scheef in 2010. Als het gaat om het onderdeel ‘save the world’ dan ben je er niet met het in vage termen benoemen van een ‘purpose’. Het gaat om het oplossen van concrete problemen en het nemen van verantwoordelijkheid daarin. Dus streeft Tony Chocolonely naar 100% slaafvrije chocola, schilderen medewerkers van verffabrikant PPG buurten en scholen en produceerde Lego tijdens de coronacrisis op zeker moment 13.000 gezichtsmaskers per dag.
Het succesvol implementeren van een offer you can’t refuse-strategie staat centraal in deel vier. Met daarin een gastbijdrage van Peter Hinssen, afkomstig uit zijn laatste boek The Phoenix And The Unicorn. Om niet geleefd te worden door de waan van de dag geeft de auteur een simpele vuistregel mee: spendeer 70% van je tijd, budget en middelen aan vandaag (horizon 1: business as usual), 20% aan morgen (horizon 2: verbeteren en vernieuwen) en 10% aan overmorgen (horizon 3: volledig nieuwe activiteiten). Daarbij leunend op een implementatie-aanpak die gebaseerd is op de Lean Startup-filosofie met de fasen Sense, Try, Scale en Run.
Een belangrijk onderdeel van de implementatie-aanpak is dat je het offer you can’t refuse-model ook loslaat op jouw medewerkers. Want het zijn de mensen die het doen en het is al decennialang bekend dat tevreden medewerkers zorgen voor tevreden klanten en betere financiële prestaties. Werknemers willen niet alleen een leuke baan met een goed salaris, ze willen zich ook ontwikkelen, een goede werk-privé balans en van betekenis zijn. Een offer you can’t refuse-strategie gericht op medewerkers kan je als bedrijf een voorsprong geven in de ‘war for talent’. De auteur wijst bijvoorbeeld op Adobe omdat dit bedrijf een nieuwe afdeling heeft opgericht waarin zowel de customer experience als de employee experience integraal wordt gemanaged.
Ter afsluiting krijg je van de auteur nog een aantal adviezen en criteria mee zoals zoek samenwerking over de grenzen van jouw eigen industrie, durf moedige keuzes te maken, zorg altijd voor een relatie met de eindklant en wees ethisch en transparant. Dat laatste is voor veel genoemde bedrijven volgens mij nog niet zo gemakkelijk. Zo lag Booking.com sterk onder vuur vanwege de aangevraagde coronasteun, bedient Nestlé zich volgens MVO-experts al jaren van een zeer winstgevende ‘waterroofstrategie’ ten koste van vaak arme lokale bewoners en haalt Amazon regelmatig de pers vanwege de slechte werkomstandigheden in hun distributiecentra.
Met het schrijven van zijn boeken wil Van Belleghem graag enthousiasme losweken, nieuwe inzichten bijbrengen en optimisme aanwakkeren om klanten nog beter te helpen. Daar draagt The Offer You Can’t Refuse zeker aan bij. Hoewel deze aanpak ongetwijfeld niet voor ieder bedrijf en iedere situatie even geschikt is. Het boek geeft aan de hand van een groot aantal voorbeelden een goed beeld van de ontwikkelingen op dit gebied en de offer you can’t refuse-strategieën van bedrijven die zich in voorhoede van de nieuwe werkelijkheid bevinden. Daarbij passeren veel bekende en minder bekende bedrijven de revue zoals Amazon, Apple, Google, Booking.com, Uber, Spotify, Grab, Disney, Nike, Starbucks, Mc Donalds, Centraal Beheer, Meituan Dianping, Taoutiao, Monzo en Restaurant Addo in Seattle. Het boek gaat vooral over grote (tech)bedrijven in grote consumentenmarkten, maar kan zeker ook inzicht en inspiratie bieden aan kleinere bedrijven en bedrijven in B2B-markten.
Rest de vraag: ben jij al partner in het dagelijkse leven van jouw klanten? Ben jij al klaar om de uitdagingen van de wereld aan te pakken? Heb jij al een ‘offer you can’t refuse?’
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
