Dit in tegenstelling tot de goeroes en standwerkers die onze congrespodia bevolken. In hun dynamische performances leggen ze ons haarfijn uit hoe ons brein werkt. Met de snelheid van het licht flitsen zij van de linker- naar de rechterhersenhelft, vullen zalen met hun dopamine en serotine, halen toonaangevende artikelen aan, die wij nog niet gelezen hebben, van gerenommeerde wetenschappers, die wij nu net niet kennen. Gelardeerd met attesten van vooraanstaande vakgenoten die veel baat hadden bij de inzichten van deze wonderdokters.
Zonder de strateeg/econoom/filosoof Tjaco Walvis tekort te willen doen, schaart hij zich met zijn 'Uit de grijze massa' eerder bij de laatste, dan bij de eerste groep. Zo refereert hij aan tal van publicaties van eminente wetenschappers, waaronder quote; 'vele Nobel prijswinnaars'. En denkt hij te weten dat onze hersenen net zo werken als de zoekmachine van Google. Het boek is zeer helder geschreven met een duidelijke inleiding, toegankelijke hoofdstukken en een kernachtige samenvatting. De schrijver weet als geen ander complexere zaken inzichtelijk te maken. Dat is de kracht van het boek. Maar wat hij vertelt is te veel een herhaling van zetten. Hij benoemt een drietal wetmatigheden zoals de wet van de relevantie. Dat wordt al jaren succesvol in ons vak internationaal toegepast door het Brand Asset Valuator waarvan Relevantie en Onderscheid de eerste twee peilers zijn. Zo geeft hij aan dat externe campagnes intern moeten worden gedragen. Dat weten we al sinds de uitvinding van het wiel van Bernstein. We moeten de doelgroep laten participeren en ook dat is vaste kost voor bureaus die actief zijn met brandactivatie. Daarbij gaat het niet om de grote amorfe doelgroep, maar juist om kleine groep van actieve merkbelevers. Dat is sinds de multistep flow, creating fans, ambassadeurprogramma's en brand champions weinig nieuws onder de zon. Hij legt uit dat succesvolle merken moeten werken met een cocktail van onbewuste behoeften. Maar ook dat verhaal roept bij menig marketeer jeugdsentiment op naar Floor en Van Raaij die ons in dit onherbergzame gebied vaak de weg wezen. De internationale cases die hij gebruikt met Volvo, Nike, Starbucks, McKinsey en Obama zijn een reprise van eerder vertoonde films. Meer diepgang heeft het hoofdstuk waar hij de inzichten toetst aan Kant, Aristoteles en Mill. Hier speelt hij als filosoof een thuiswedstrijd en is hij op zijn best. Nooit weg als algemene ontwikkeling voor de gemiddelde marketeer. Jammer dat aan het begin en aan het eind van het boek het hele businessnetwerk van de schrijver en het bureau de revue moeten passeren. Als een film met een te saaie trailer en een te lange aftiteling. Daar tegenover staat de het boek een uitstekend notenapparaat heeft.
