Door o.a. de trend van marketing-accountability raken steeds meer bedrijven (en hun managers) blind gefocust op kortetermijnresultaten. Hierdoor worden 'slechte winsten' gegenereerd ten koste van klantrelaties. Het verlagen van kortetermijnkosten en het verhogen van kortetermijnopbrengsten gaat ten koste van de winstgevendheid op lange termijn. Reichheld ging daarom op zoek naar een methode om aan te tonen dat 'goede' en 'slechte winsten' (lees klanten) van grote invloed zijn op het bedrijfsresultaat op lange termijn. Zijn oplossing is een vraag: de ultieme vraag.
Van ultieme vraag tot net promoter score Succesvolle bedrijven worden gedragen door loyale klanten. De beste manier om te achterhalen hoe loyaal klanten zijn is ze te vragen of ze het bedrijf zouden aanbevelen aan anderen. De ultieme vraag luidt daarom: Hoe waarschijnlijk (op een schaal van 0 tot 10) is het dat je dit bedrijf aanbeveelt aan een vriend, kennis of collega?
Op basis van de gegeven cijfers kan een bedrijf haar klantbase verdelen in drie groepen: 1. Promoters (cijfer 9 of 10). Dit zijn de klanten die je binnen wilt halen en houden. Deze klanten zijn loyaal en adviseren anderen om ook klant bij je te worden. 2. Passives: (cijfer 7 of 8). Deze klanten zijn gemiddeld tevreden over je bedrijf, maar vertellen dit niet door aan anderen en zullen geen echte loyaliteit tonen. 3. Detractors (cijfer 0-6). Deze klanten zijn niet klant omdat ze dat zo graag willen, maar omdat ze niet anders kunnen (bijv. een klant die is binnengehaald met een gratis telefoon en nu maandelijks zit opgescheept met een torenhoge rekening door enkele kleine lettertjes in de algemene voorwaarden). Dit zijn de klanten die zich waarschijnlijk negatief over je uitlaten en je direct verlaten zodra ze kunnen.
De NPS (Net Promoter Score) wordt berekend door het % Detractors in mindering te brengen op het % Promoters. Succesvolle bedrijven hebben een NPS van 50 tot 80% waar de meeste bedrijven een NPS hebben van 5 tot 10%. De slechte bedrijven hebben zelfs negatieve NPS scores. Zo heeft een succesvol bedrijf als Harley Davidson een NPS van 81%, Amazon.com scoort 73% en het populaire Apple haalt een NPS van 66%. Vanuit de Net Promoter Score moeten bedrijven werken aan verbetering van de klantbeleving. De NPS kan daarbij helpen om klanten te segmenteren en te managen.
Met behulp van de NPS matrix worden klanten geclusterd naar winstgevendheid en NPS score. Vanuit deze matrix kunnen vijf klantstrategieën worden ontwikkeld:
1. Investeer in relatie met winstgevende klanten.
2. Verlaag negatieve winsten (winstgevende Detractors) door de problemen van deze klanten inzichtelijk te krijgen en op te lossen.
3. Maak verliesgevende Detractors winstgevend door het verlagen van hun cost to serve of probeer deze klanten naar concurrenten te laten vertrekken.
4. Verhoog winstgevendheid van verliesgevende Promoters door cross-sell van meer winstgevende producten en services.
5. Verhoog de tevredenheid van Passives zonder dat dit ten koste gaat van strategieën 1 t/m 4.
Hoewel het moeilijk lijkt om de waarde van Promoters en Detractors te bepalen, biedt de methode van Life Time Value (The Loyalty Effect; Reichheld) een oplossing. Onderstaand enkele (op onderzoek gebaseerde) kwantitatieve factoren waaruit duidelijk wordt hoe Detractors en Promoters van elkaar verschillen:
Retentie: Detractors vertonen een hogere churn dan Promoters wat betekent dat hun relatie minder lang en minder winstgevend is.
Marges: Promoters zijn minder prijsgevoelig dan andere klanten omdat zij geloven dat het bedrijf hen good value levert.
Omzet: Promoters kopen sneller meer producten dan Detractors omdat zij graag hun aankopen willen consolideren bij hun favoriete aanbieder.. Dit betekent een positievere share of wallet doordat Promoters overgaan tot hoogwaardigere (en duurdere) producten en zij sneller in gaan op cross-sell aanbiedingen.
Cost efficiency: Detractors klagen vaker (hoge kosten klantenservice) en hebben vaker betalingsproblemen. Daarnaast is de cost to acquire voor een Promoter natuurlijk veel lager dan voor een Detractor.
Reichheld adviseert bedrijven om hun businessmodel te bouwen op basis van tevreden en winstgevende Promoters. Medewerkers (zowel front als back) hebben hierin een zeer belangrijke rol. Reichheld geeft verschillende adviezen om te zorgen voor medewerkers die in staat zijn om klanten echt tevreden te maken. Daarnaast is het belangrijk om klanten optimaal te benutten in de verbetering van het bedrijfsproces. Bijv. door managers eens per maand te laten meeluisteren bij het contact-servicecenter.
'The Ultimate Question' is een van de toonaangevende boeken op het gebied van klantloyaliteit. 'The Ultimate Question' zet klanttevredenheidsonderzoek in een geheel ander daglicht. Het boek is vernieuwend, makkelijk leesbaar en geeft voldoende handvatten voor de praktijk. De Net Promoter Score is inmiddels door verschillende toonaangevende bedrijven ingezet als een van de leidende KPI's op het gebied van klanttevredenheid. Dit boek is voor marketeers een echte aanrader!
Over Bas van Vlierden
Bas van Vlierden is recensent en eigenaar van www.marcomboekrecensies.com.
