Drie jaar lang volgde hij tijdens trainingen mensen die anderen in hun werk moeten beïnvloeden. Zijn vooronderstelling was dat zij meer tijd zouden besteden aan de specifieke kenmerken van hun verzoek om verandering, aan de duidelijkheid, de logica en de begeerlijke eigenschappen ervan. Hij ontdekte echter dat zij meer tijd besteedden aan de vakkundige voorbereiding van wat ze moesten zeggen en doen voordat ze een verzoek deden.
Het psychologisch kader waarbinnen een aanbod wordt gedaan, weegt even zwaar of zwaarder dan de voordelen van het aanbod zelf. De beste overtuigers maken ontvangers ontvankelijk voor een boodschap voordat ze eraan worden blootgesteld. Mensen kunnen dus effectiever communiceren als zij weten wat zij vlak voor een verzoek moeten zeggen of doen. Dit heeft te maken met een basisprincipe van communicatie. Wat als eerste gepresenteerd wordt, verandert de ervaring van wat daarna komt.
Cialdini schreef zijn vorige boek Invloed om consumenten te laten weten hoe ze overmatige of onwelkome beïnvloedingspogingen kunnen weerstaan. Het ging daarbij om zes psychologische principes die beïnvloeders daarvoor gebruiken: wederkerigheid, sympathie, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste en consistentie. Mensen willen echter niet alleen leren hoe ze beïnvloeding kunnen afwenden of weerstaan, maar vooral ook weten hoe ze zelf overtuigingskracht kunnen inzetten. In Pre-suasion maakt de auteur gebruik van wetenschappelijk bewijs, zowel voor wat je het beste kunt zeggen om iemand te overtuigen als voor wanneer je dat het beste kunt zeggen. Daarmee kunnen mensen leren op gunstige beïnvloedingsmomenten te letten en ze te herkennen wanneer ze zich voordoen.
De ontvankelijkheid die pre-suasieve acties bij anderen veroorzaken, is vaak maar tijdelijk. Cialdini spreekt daarom van bevoorrechte momenten. Bevoorrecht omdat het verwijst naar een speciale, superieure status. Moment omdat het gaat om een beperkte periode na de pre-suasieve actie waarin het voorstel het sterkst werkt. Maar ook omdat moment betrekking heeft op een unieke kracht die beweging kan veroorzaken.
Gestuurde aandacht leidt tot pre-suasion. Mensen hebben de neiging om overmatig belang te hechten aan een idee zodra de aandacht daarop gericht wordt. Ook zorgt gerichte aandacht ervoor dat zij iets als oorzaak ervaren. Cialdini beschrijft twee typen aandachttrekkers: trekkers en vasthouders.
In deel twee van het boek komt de rol van associaties aan bod. Alle mentale activiteit bestaat uit associatiepatronen. Daarom slagen pogingen tot beïnvloeding alleen als de associaties die ze oproepen bevorderlijk zijn voor verandering. Woorden en beelden spelen daarbij een belangrijke rol, maar ook plaatsen kunnen associaties oproepen die bevorderlijk zijn voor verandering.
In deel drie poppen de zes algemene beïnvloedingsprincipes uit het eerste boek weer op. Daar moet de aandacht naar toe worden gestuurd. Cialdini voegt daar nu een zevende aan toe: eenheid van identiteit, door cues te presenteren van genetische gemeenschappelijke kenmerken die geassocieerd worden met plaats en familie, of door gelijktijdig of samen te handelen.
Cialdini voegt met Pre-suasion weer een aantal nieuwe sociaalpsychologische inzichten toe. Hij beschrijft heel veel voorbeelden waardoor het niet altijd even gemakkelijk is om de hoofdlijnen vast te houden. Opnieuw een boeiend boek over beïnvloeden en overtuigen.
Over Nico Jong
Nico Jong is senior adviseur bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.
