Communicatie zorgt voor de verandering, is de changemaker. Het zijn nogal stevige claims die Vera de Witte doet in De nieuwe communicatieprofessional. Daarvoor is een gedeelde analyse van de ontwikkelingen in de buitenwereld en de impact daarvan op de organisatie van belang. Net als een gedeelde visie op de meerwaarde van communicatie voor die organisatie. Laat duidelijk zijn dat het hier gaat om een persoonlijke reflectie van de auteur op wat er momenteel gaande is, bedoeld om haar vakgenoten tot denken aan te zetten.
De belangrijkste taak van communicatie is nu volgens De Witte het signaleren en duiden van de ontwikkelingen in de buitenwereld. De meerwaarde van de communicatiefunctie zit in het leggen van betekenisvolle verbindingen tussen de organisatie en haar interne en externe omgeving. Of dit allemaal nieuw is, valt te betwijfelen. Zeker is wel, dat veel communicatiemensen hun eigen organisatie centraal stellen en dus werken vanuit een interne oriëntatie. Daarnaast zorgt overmatige zelfreferentialiteit van managers en bestuurders voor blikversmalling en zenderdrift. Sterke doelgerichtheid zorgt voor focus, maar veroorzaakt ook blindheid voor ontwikkelingen in de omgeving. De nadruk ligt nog steeds heel sterk op middelenproductie. Technologie en reïficatie (Het verstoffelijken van een begrip of concept, red.) verdringen de mens en zijn unieke vermogen tot communiceren. Kortom, communicatie wordt nog te veel gezien als een bak met instrumenten en ook wordt het middel nog te vaak verheven tot doel. In de basis is communicatie interactie tussen twee of meer mensen. Juist in deze tijd zien we een opleving van het gesprek, omdat bij complexe en dynamische vraagstukken een lineaire aanpak met alleen communicatiemiddelen niet meer werkt. Dialoog en experiment zijn het nieuwe handelingsrepertoire, waarbij mensen de hoofdrol spelen. Zij zijn de changemakers, niet de communicatie. Als communicatie de sturende en strategische functie van de auteur moet worden, zijn er nog genoeg drempels te nemen.
Na de inleiding beschrijft Vera de Witte welke ontwikkelingen zij om zich heen ziet en wat dit betekent voor organisaties. Daarna schetst zij een beeld van het nieuwe communicatievak, gebaseerd op gesprekken met en visies van professionals uit de communicatie en marketing.
Ook komen vijf communicatieprofessionals aan het woord over big data en het merk, het belang van verhalen, content strategie, psychologische grondbeginselen voor communicatie en de wisselwerking tussen communicatie en strategie. En dan is de nieuwe communicatieprofessional aan de beurt. Die kan strategisch en analytisch sterk zijn, of juist creatief en innovatief. Of specialist, bijvoorbeeld op het gebied van gedragsbeïnvloeding of data-analyse. Maar ook contentmaker en verhalenverteller of verbinder en facilitator. In de volgende drie hoofdstukken gaat De Witte in op wat de ontwikkelingen betekenen op strategisch, tactisch en operationeel niveau. Zij eindigt met een samenvatting van de ontwikkelingen en hun betekenis voor de organisatie en de communicatie.
De nieuwe communicatieprofessional is een bundel vol met recente inzichten en ideeën die zowel van invloed zijn op de organisatie als op haar communicatie. Je kunt het ermee eens zijn of niet, maar het boek stimuleert reflectie op de toekomst van het communicatievak.
Over Nico Jong
Nico Jong is senior adviseur bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.
