Winkeliers hebben het moeilijker dan ooit, en dat komt niet alleen door de recessie.
Zeker. Klanten zijn kieskeuriger geworden, op internet kunnen ze snel, makkelijk en vaak goedkoper dezelfde spullen krijgen. De overheid helpt ook niet echt mee met haar rigide winkelsluitingswet. Veel consumenten willen winkelen op zondag of ’s avonds maar dan zijn gewone winkels dicht. Geen wonder dat bij webwinkels de meeste traffic plaatsvindt in de avonduren, als de kinderen op bed liggen. Wat ook meetelt: het zogenaamde funshoppen is voor consumenten steeds minder fun. Grote franchiseketens en filiaalbedrijven domineren de belangrijke winkelstraten, zodat je overal in Nederland dezelfde eenheidsworst tegenkomt. Waar winkelen tot een rationeel proces is gemaakt, zonder kraak of smaak. De kleine winkels en boetieks verdwijnen helaas uit het straatbeeld.
Daar komt volgens u bij dat veel winkeliers nog steeds niet denken en doen vanuit de wensen van hun klanten.
Ze wachten af of en wanneer de klanten komen. En ze kennen het gedrag van die klanten niet. Ze blijven vasthouden aan hun vaste prijzen, vaste openingstijden, een vaste winkelindeling. Ze zijn niet meegegaan met de veranderingen in het koopgedrag van klanten, technologie gebruiken ze alleen bij het afrekenen bij de kassa. Feitelijk zijn ze nog steeds aanbodgedreven bezig. Dat is de kern van mijn boek: winkeliers moeten niet afzetgedreven, maar koopgedreven opereren.
Maar dat riepen de eerste marketinggoeroes al in de jaren zestig.
Inderdaad, de gedachte is niet nieuw. Maar vergeet niet dat mensen en daarmee organisaties enorm vastzitten in bestaande gedragspatronen. Het adoptievermogen van de mens is gering. We weten allemaal wel dat we vanuit de klant moeten redeneren, maar als er geen dwingende noodzaak is, vergeten we dat snel. Dat is het mooie van deze crisis, pas als je de pijn voelt, bijvoorbeeld in de vorm van inzakkende verkopen, ga je écht veranderen.
Dit is volgens u de tijd dat winkeliers zich rekenschap moeten geven van ‘het nieuwe winkelen’. Wat verstaat u daaronder?
Consumenten hebben nu dankzij internet een continu en onbeperkt overzicht van het totale aanbod, waar ze ook zijn. Daarbij convergeren infrastructuren als internet, kabel, mobiel, fysieke winkels en telecommunicatie. Waardoor winkelgedrag verandert. De toekomst? In winkels communiceer je met klanten op basis van hun persoonlijke profielen. Klanten loggen in op hun winkelwagentje, en krijgen op een scherm gerichte koopsuggesties, gebaseerd op hun historisch koopgedrag. Ze kunnen een koppeling maken met de productregistratie in hun koelkast, zodat ze in de winkel niets vergeten.
Aan het openen van een webwinkel ontkom je niet als winkelier?
Dat ligt eraan. Voor de meeste winkeliers lijkt me het verstandig om internet te incorporeren in hun eigen propositie. Stippel een cross-channelstrategie uit waarbij je uitgaat van je klant en zijn gedrag. Maar er zijn varianten denkbaar. Zo koos boekhandelketen Selexyz er voor, in haar strijd tegen online winkels als Amazon.com en Bol.com, om haar fysieke weerbaarheid te vergroten. Selexyz kon ter onderscheid beter de inrichting van haar boekwinkels upgraden, dan net als al die anderen ook op internet te gaan. Hun website is hooguit ondersteunend. Kies je als boekenverkoper toch voor internet, dan moet je je specialiseren in een bepaalde niche. Zoals deze website, waar u mij nu voor interviewt, die op managementboeken focust.
Wie kan er nog zonder internet?
Een merk als Bose mijdt internet zelfs nadrukkelijk. Winkels mogen Bose-producten niet via hun site verkopen, dan verliezen ze hun dealerschap. De filosofie van Bose is dat je de perfecte geluidskwaliteit van hun producten alleen fysiek kan ervaren. In de winkel dus. Maar Bose, alleen actief in het topsegment van de markt, is daarmee wel de uitzondering die de regel bevestigt. Je moet als winkelier een duidelijke keus maken tussen een fysieke winkel of een webwinkel, alleen grote jongens als Hema, V&D en H&M hebben het potentieel om in beide goed te zijn.
Met kleertjes.com beschrijft u een mooi voorbeeld van een webwinkel die later een fysieke winkel opent. Gaan we dat in de toekomst vaker zien?
Claudia Willemsen begon in 2003 de website www.kleertjes.com omdat ze als werkende moeder moeite had om snel de juiste kleding voor haar kinderen te vinden. Die site werd snel een groot succes. In 2005 opende ze in Doetinchem een fysieke winkel, die vooral een herkenningsfunctie had: voor leveranciers, personeel en klanten. Je ziet die trend nu met name in de VS en Engeland. Webwinkels huren bijvoorbeeld een paar vierkante meter in fysieke winkels en openen daar hun shop-in-the-shop. Klanten waarderen toch die fysieke presentie, dat geeft meer vertrouwen. En die extra omzet blijkt niet te kannibaliseren op hun online omzet. Dat is ook wel weer het aardige van zo’n tendens: het illustreert dat we, ondanks de digitalisering, fysiek ingestelde wezens zijn en blijven.
U schrijft dat het internettijdperk in 2008 is begonnen. Maar dat is toch al jaren bezig? Denk aan de al jaren explosief stijgende online verkopen.
Natuurlijk kennen we internet al heel wat jaren. Tot 2002, toen de internetbubble barstte, was internet nog erg technologiegedreven. Daarna kwam e-commerce tot ontwikkeling, waarbij de klassieke retail serieus concurrentie kreeg van het nieuwe distributiekanaal. Daar ging het dus vooral om een verandering van distributievorm. Wat ik bedoel is dat sinds vorig jaar de toepassing van internet echt een nieuwe fase is ingegaan, dankzij verdergaande digitalisering. De fysieke winkel en internet integreren. Waarbij de winkel er goed aan doet om het ene kanaal leidend te laten zijn, en het andere kanaal te laten ondersteunen. Hoe dan ook moet je de klant eenduidig en tijdig herkennen, en individueel met ‘m communiceren, ook in de winkel. Dát is pas het echte internettijdperk.
