Management consultant Jean-Pierre Thomassen heeft een heus oeuvre op zijn naam staan. Allemaal boeken in de hoek van klanttevredenheid. Bij een van zijn voorgaande boeken viel het hem op dat met name het laatste hoofdstuk, ‘Customer Delight’, veel feedback van lezers opleverde. Thomassen: ‘Veel bedrijven vragen zich af waarom er zo veel klanten weglopen, terwijl ze het in hun ogen helemaal zo slecht niet doen. Het antwoord is: ze nemen genoegen met een zeven als klanttevredenheidscijfer. Dat is te weinig.’
Thomassen geeft de websites Zoover en Iens als voorbeeld. ‘Als ik op vakantie wil of ergens ga eten, en ik zie dat klanten op sites niet verder komen dan pakweg een zeven, dan boek ik niet. Je weet zeker dat zo’n organisatie geen onderscheidend vermogen biedt. Je kunt er vermoedelijk prima heen, maar de kans dat je verrast wordt en er nog een keer komt, is nihil.’ Vooral in deze tijden van economische crisis is het vasthouden van klanten van eminent belang. Klanten zijn ware ambassadeurs, en dat veel meer dan reclame en marketing. Thomassen: ‘Nederlandse bedrijven zijn momenteel veel te veel bezig met operational excellence, lees kosten besparen. Dat moet je ook doen, je moet lean zijn. Maar tegelijkertijd moet je de klant warmte bieden, zijn ego strelen. Alles draait om de combinatie van operational excellence en customer intimicy.’
Een bedrijf dat begrepen heeft hoe het moet, is Singapore Airlines. ‘Dat is wellicht de meest klantvriendelijke luchtvaartmaatschappij ter wereld en tegelijkertijd zijn ze een van de meest efficiënte. Probleem in Nederland is dat we kennelijk maar in staat zijn om één van die twee goed te doen.’ Thomassen maakt in zijn boek een stevig statement. Reclame en marketing doen er vaak niet toe. Je kunt beter je klant verrassen. ‘Natuurlijk is reclame goed voor naamsbekendheid, maar mijn statement is dat de macht van de klant als ambassadeur schromelijk wordt onderschat. Wie marketing anders alloceert, zal meer resultaat boeken.’
Gevraagd naar drie kernpunten in zijn boek, zegt Thomassen als eerste: verras! ‘Streef ernaar om de verwachting van de klant te overtreffen. Bij mij thuis viel tijdens een etentje plotseling een spiegel naar beneden. Ik dacht: dat dekt de verzekering nooit. Toch geprobeerd, en een week later stond het bedrag op mijn rekening. Ik betaal nu met plezier de verzekeringspremie. Tweede kernpunt is dat bedrijven moeten doen aan wat ik reverse thinking noem. Niet uitgaan van interne processen en automatiseringssystemen maar uitgaan van de beleving die je een klant wilt bieden. Het derde kernpunt ten slotte: medewerkers maken het verschil tussen een tevreden klant en een enthousiaste klant.’
Dat zogenaamde ‘WOW-effect’ zit ‘m volgens de auteur heel vaak in kleine dingen. ‘In mijn boek beschrijf ik een kinderopvangorganisatie waar schone luiers klaarliggen als kinderen worden opgehaald, en bij de entree worden foto’s van de kinderen van die dag op een tv getoond. De glimlach die dat oplevert, daar draait het om. Ik kwam pas bij een congres en het regende. Staat er iemand op de parkeerplaats paraplu’s uit te delen. Dan heb je het als organisatie begrepen.’
Natuurlijk, prijs speelt een hele belangrijke rol. Je moet je niet letterlijk uit de markt prijzen, maar Thomassen durft de stelling wel aan dat als prijs niet veel scheelt, je bereid bent als klant een marge te betalen. Dat is de ‘customer delight factor’. ‘Kijk naar UPC. Dat was een drama een paar jaar geleden. Ze hebben enorm gekanteld naar de klant en het gaat nu fantastisch met UPC. In mijn boek heb ik het over de koude versus de warme douche. Uiteindelijk wil iedereen een warme douche krijgen.’ De Net Promotor Score is een andere belangrijke factor: ben je bereid om een product bij vrienden en bekenden aan te bevelen?
De Customer Delight Strategie van Jean-Pierre Thamassen is kortom een boek dat in simpele stappen en met veel cases uitlegt hoe je een klant echt kunt verrassen!
