Markenmanagement

1: Grundlagen der Markenführung.- Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements.- 1. Stellenwert der Markenführung in Wissenschaft und Praxis.- 2. Definition des Markenbegriffs.- 3. Grundlagen der Markenbildung.- 4. Nutzen der Marke aus Nachfrager-und Anbietersicht.- 5. Ausblick.- Wandel in der Markenführung — vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis.- 1. Verändertes Markenverständnis im Zeitablauf.- 2. Entwicklungsstufen der Markenführung.- 2.1 Marke als bloßes Eigentumszeichen.- 2.2 Marke als Merkmalskatalog: Instrumenteller Ansatz der Markenführung.- 2.3 Angebotsbezogenes Markenverständnis: funktionsorientierter Ansatz der Markenführung.- 2.4 Nachfragerbezogenes und wettbewerbsorientiertes Markenverständnis.- 2.41 Verhaltens- beziehungsweise imageorientierter Ansatz der Markenführung.- 2.42 Technokratisch-strategieorientierter Ansatz der Markenführung.- 2.5 Marke als sozialpsychologisches Phänomen.- 2.51 Fraktaler Ansatz der Markenführung.- 2.52 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung.- 3. Fazit.- Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung.- 1. Marken wert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung.- 2. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung.- 2.1 Paradigmen der Unternehmensführung als Basis der Markenführung.- 2.11 Der market-based view.- 2.12 Der resource-based view.- 2.2 Integration der markt- und ressourcenorientierten Sichtweise im Konzept der identitätsorientierten Markenführung.- 2.3 Interpretationsformen der Markenidentität.- 2.31 Sozialwissenschaftliche Ansätze der Identitätsforschung.- 2.32 Wirtschaftswissenschaftliche Interpretation der Markenidentität.- 3. Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung.- 3.1 Perspektiven und Gegenstand der Markenidentität.- 3.11 Das Fremdbild der Markenidentität als Akzeptanzkonzept der Marke.- 3.12 Die Markenidentität als Aussagekonzept der Marke.- 3.121 Markenherkunft.- 3.122 Markenkompetenz.- 3.123 Art der Markenleistungen.- 3.124 Markenvision.- 3.125 Marken werte.- 3.126 Markenpersönlichkeit.- 3.2 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung.- 4. Fazit.- Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung.- 1. Spannungsfelder im Rahmen des Identitätsmanagements.- 2. Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess.- 2.1 Strategisches Markenmanagent.- 2.11 Situationsanalyse.- 2.12 Unternehmens-und Markenziele.- 2.13 Konzeption der Markenidentität.- 2.14 Entwicklung der Markenarchitektur.- 2.15 Festlegung der Markenidentitäten für die übrigen Unternehmensmarken.- 2.16 Auswahl der Markenevolutionsstrategie.- 2.17 Identitätskonforme Markenorganisation.- 2.2 Operatives Markenmanagement.- 2.21 Umsetzung der Markenidentität in Markenleistungen.- 2.22 Umsetzung der Markenidentität im Markenpricing.- 2.23 Umsetzung der Markenidentität in der Markenkommunikation.- 2.24 Umsetzung der Markenidentität in der Markendistribution.- 2.25 Sicherung der Ganzheitlichkeit der Markenidentität durch Markenintegration.- 2.26 Absicherung der Markenidentität durch rechtlichen Markenschutz.- 2.3 Marken-Controlling.- 2.31 Definition und Abgrenzung.- 2.32 Markenberichtswesen.- 2.33 Markenerfolgsmessung.- 3. Fazit.- Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement.- 1. Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement als Voraussetzung für die Schaffung starker Marken.- 2. Brand Citizenship Behavior: Was bedeutet „die Marke leben“?.- 3. Brand Commitment als Auslöser von Brand Citizenship Behavior.- 4. Ein ganzheitliches Modell für das innengerichtete identitätsbasierte Markenmanagement.- 4.1 Drei Hebel zur Generierung von Brand Commitment.- 4.11 Sicherstellung des Personen-Markenidentitäts-Fit durch HR-Aktivitäten.- 4.12 Generierung von Markenverständnis durch interne Kommunikation.- 4.13 Förderung von markenorientierter Führung auf allen Ebenen.- 4.2 Abstimmung der Kontextfaktoren: Kultur- und Struktur-Fit.- 5. Fazit.- Kaptel 2: Strategien des Markenmanagements.- Corporate Branding — Führung der Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen.- 1. Herausforderungen an das Corporate Branding.- 2. Theoretische Grundlagen für die Führung von Unternehmensmarken.- 2.1 Unternehmensmarke im Lichte des sozialpsychologischen Markenverständnisses.- 2.2 Betrachtungsperspektiven der Führung von Unternehmensmarken.- 2.21 Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand.- 2.22 Unternehmensmarke als psychologischer Zusatznutzen.- 3. Implikationen für die Führung von Unternehmensmarken.- 3.1 Zielgruppenspezifische Markenführung durch die Gestaltung der Markenarchitektur.- 3.2 Identitätsorientierte Markenführung als Grundkonzept zur zielgruppenübergreifenden Führung von Unternehmensmarken.- 4. Ausblick.- Gestaltung von Markenarchitekturen.- 1. Wachsende Herausforderungen an die Führung von Markenportfolios.- 2. Die Markenarchitekturgestaltung als Grundlage der strategischen Führung von Markenportf olios.- 2.1 Unternehmens- und Markenhierarchien.- 2.2 Strategische Markenrollen.- 2.3 Eindimensionale Strukturierungsansätze für Markenarchitekturen.- 2.4 Mehrdimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen.- 2.41 Vertikale Dimension.- 2.42 Horizontale Dimension.- 2.43 Handelsgerichtete Dimension.- 3. Fazit.- Markenevolutionsstrategien.- 1. Markenevolution als dynamische Weiterentwicklung von Marken.- 2. Markenkonsolidierungsstrategien.- 2.1 Sofortige Elimination.- 2.2 Abgestufter Rückzug.- 2.21 Abschöpfungsstrategien.- 2.22 Migrationsstrategie.- 2.3 Fokussierungsstrategie.- 3. Markenexpansionsstrategien.- 3.1 Geografische Expansionsstrategien.- 3.11 Multinationale Markenstrategie.- 3.12 Globale Markenstrategie.- 3.13 Internationale Markenadaptionsstrategie.- 3.2 Markenerweiterungsstrategien.- 3.21 Markenausdehnungsstrategie.- 3.22 Markentransferstrategie.- 3.23 Lizenzierungs-und Franchisestrategie.- 3.24 Co-Branding-Strategie.- 3.25 Autarkiestrategie.- 4. Fazit.- Mehrmarkenstrategien — identitätsorientierte Führung von Markenportfolios.- 1. Stellenwert der Mehrmarkenstrategie.- 2. Gegenstand von Mehrmarkenstrategien.- 2.1 Charakteristika von Mehrmarkenstrategien.- 2.2 Chancen und Risiken im Marktauftritt.- 3. Planungsprozess von Mehrmarkenstrategien.- 3.1 Marktstrategische Standortbestimmung als Ausgangspunkt.- 3.2 Strategische Rahmenplanung.- 3.21 Gestaltung der Markenportfolios und Festlegung markenspezifischer Rollen.- 3.22 Marktstrategische Positionierung und Leitbilder der Marken.- 3.3 Ausgestaltung der Instrumentalstrategien.- 4. Organisatorische Verankerung von Mehrmarkenstrategien.- 5. Zusammenfassung und Fazit.- Markenerweiterungsstrategien.- 1. Relevanz der Markenerweiterung für das Markenmanagement.- 2. Gegenstand und konzeptionelle Grundlagen der Markenerweiterung.- 2.1 Definition des Markenerweiterungsbegriffes.- 2.2 Chancen und Risiken der Markenerweiterung.- 2.3 Bestehende Ansätze zur Analyse und Erklärung von Markenerweiterungen.- 2.31 Einstellungstheoretische Ansätze.- 2.32 Gedächtnispsychologische Ansätze.- 3. Bestimmungsfaktoren der nachfragerseitigen Beurteilung von Markenerweiterungen.- 3.1 Bestimmungsfaktoren der Beurteilung des Erweiterungsproduktes.- 3.11 Stärke und Struktur der Ursprungsmarke.- 3.12 Charakteristika der Transferkategorie.- 3.13 Beziehung zwischen Ursprungsmarke und Transferprodukt.- 3.14 Kommunikationspolitik.- 3.2 Bestimmungsfaktoren des Rücktransfers auf die Ursprungsmarke.- 4. Implikationen für das Management der Markenerweiterung.- 4.1 Strategische Standortbestimmung.- 4.2 Positionierung des Transferproduktes.- 4.3 Marktstrategische Instrumenteausgestaltung.- 5. Fazit.- 3: Controlling des Markenmanagements.- Identitätsorientiertes Markencontrolling — Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung.- 1. Stellenwert des Markencontrolling.- 2. Theoretische Grundlagen des Markencontrolling.- 2.1 Begriffliche Abgrenzung des Markencontrolling.- 2.2 Ziele und Aufgaben des Markencontrolling.- 3. Anforderungen und Zielgrößen des Markencontrolling.- 3.1 Anforderungen an das Markencontrolling.- 3.2 Zielgrößen des Markencontrolling.- 4. Konzeptionelle Ausgestaltung eines identitätsorientierten Markencontrolling auf Basis der Balanced Scorecard.- 4.1 Das Konzept der Balanced Scorecard.- 4.2 Grundstruktur einer Markenscorecard.- 4.3 Identifikation von Steuerungsgrößen für eine Markenscorecard.- 4.31 Berücksichtigung markenbezogener Anspruchsgruppen bei der Ermittlung von Steuerungsgrößen.- 4.32 Bestimmung von Steuerungsgrößen durch Operationalisierung des Markenleitbildes.- 4.33 Steuerungsgrößen in Markenportfolios.- 5. Fazit.- Markenkannibalisierung in Markenportfolios.- 1. Markenkannibalisierung als zentrale Herausforderung bei der Verfolgung von Mehrmarkenstrategien.- 2. Grundüberlegungen zur Wanderungsanalyse bei der Verfolgung von Mehrmarkenstrategien.- 3. Erfassung interner und externer Wanderungsbewegungen in Mehrmarkenstrategien.- 3.1 Erfassung interner Wanderungsbewegungen: Substitutions- versus Kannibalisierungsanalyse.- 3.11 Substitutionsanalyse.- 3.12 Kannibalisierungsanalyse.- 3.2 Erfassung externer Wanderungsbewegungen: Partizipationsanalyse.- 4. Integration interner und externer Wanderungsbewegungen im Rahmen von Wanderungsbilanzen.- 5. Zusammenfassung.- Bewertung und Bilanzierung von Marken — Bestandsaufnahme und kritische Würdigung.- 1. Markenbewertung als Herausforderung an die marktorientierte Unternehmensführung.- 1.1 Die Marke als Treiber des Unternehmenswertes.- 1.2 B ilanzierung von Marken werten.- 1.3 Steuerungswirkungen des Markenwertes.- 1.4 Marken wert und Markenstärke als Gegenstand der Markenbewertung.- 2. Verfahren der Markenbewertung.- 2.1 Klassisch finanzorientierte Verfahren.- 2.2 Verfahren unter Berücksichtigung der Markenstärke.- 3. Zweckbezogene und methodische Markenbewertungsunterschiede.- 3.1 Zweckbezogene Unterschiede der Verfahren.- 3.2 Methodische Unterschiede.- 3.21 Erfassung der Markenstärke.- 3.22 Monetäre Abbildung des Markenwertes.- 3.3 Anforderungen an die Markenbewertung aus Sicht der identitätsorientierten Markenführung.- 4. Fazit.- Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken.- 1. Problemstellung.- 2. Abnutzbarkeit von Marken.- 2.1 Rechtliche versus wirtschaftliche Abnutzbarkeit von Marken.- 2.2 Abnutzbarkeit aus verhaltenstheoretischer Perspektive.- 3. Nutzungsdauer von Marken.- 3.1 Lebenszyklusanalyse als Grundlage zur Nutzungsdauerbestimmung.- 3.2 Konzeption einer allgemeinen Nutzungsdauerverteilungsfunktion.- 3.3 Determinanten der Nutzungsdauer von Marken.- 3.31 Determinanten zur Klassifikation der Markennutzungsdauer.- 3.32 Determinanten eines andauernden Werteverzehrs bei Marken.- 4. Zusammenfassung und Ausblick.- 4: Ausgewählte Problemfelder des Markenmanagements.- Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement.- 1. Die Markenpersönlichkeit im Rahmen des strategischen Markenmanagements.- 1.1 Herausforderungen an das Markenmanagement.- 1.2 Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement.- 2. Konzeption und Operationalisierung der Markenpersönlichkeit.- 2.1 Abgrenzung der Markenpersönlichkeit.- 2.2 Relevante Grundlagen der Persönlichkeitspsychologie.- 2.3 Messansätze der Markenpersönlichkeit.- 3. Steuerung der Markenpersönlichkeit.- 3.1 Determinanten der Markenpersönlichkeit.- 3.2 Wirkung der Markenpersönlichkeit.- 4. Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die Unternehmenspraxis.- 5. Fazit.- Profilierung von Marken mit Sponsoring und Events.- 1. Relevanz von Sponsoring und Event-Kommunikation für das Markenmanagement.- 2. Theoretische Grundlagen.- 2.1 Abgrenzung und Typologisierung von Sponsoring und Event-Kommunikation.- 2.2 Wirkungsprozess von Sponsoring und Event-Kommunikation.- 2.3 Sponsoring und Event-Kommunikation im Kontext der identitäsorientierten Markenführung.- 3. Erfolgsfaktoren für die Profilierung von Marken durch Sponsoring und Event-Kommunikation.- 3.1 Planung der Kommunikationsmaßnahmen.- 3.2 Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen.- 3.3 Controlling der Kommunikationsmaßnahmen.- 4. Fallbeispiel zur Profilierung der Stadtmarke Bremen durch Werder Bremen.- 5. Zusammenfassung und Ausblick.- Identitätsorientierte Markenführung bei Dienstleistungen.- 1. Herausforderungen an die Führung von Dienstleistungsmarken.- 1.1 Besonderheiten von Dienstleistungsmarken.- 1.2 Vertrauensfunktion von Dienstleistungsmarken.- 1.3 Differenzierung im Wettbewerb durch Dienstleistungsmarken.- 2. Dienstleistungsmarken im Rahmen des identitätsorientierten Markenmanagements.- 2.1 Identitätsverständnis als Ausgangspunkt.- 2.2 Interaktion zwischen Nachfrager und Mitarbeitern als Besonderheit des Markenmanagements bei Dienstleistungen.- 2.21 Sicherung der Qualitätskonstanz von Markenleistungen.- 2.22 Mitarbeiterführung im Interaktionsprozess zur Vermittlung der Markenidentität.- 2.23 Sicherung des Fits zwischen Marken-, Mitarbeiter- und Kundenidentität.- 2.3 Kundenidentität als Determinante des Markenwahlverhaltens bei Dienstleistungen.- 3. Ausgewählte Aspekte des identitätsorientierten Managements von Dienstleistungsmarken — ein Beispiel aus Assekuranz.- 4. Fazit.- Marke und Markenführung im Kontext des Electronic Commerce.- 1. Entwicklung des Electronic Commerce als Ausgangspunkt.- 2. Begriffliche Abgrenzungen und Klassifizierungen von Marken im Electronic Commerce.- 2.1 Abgrenzung des Markenbegriffes im Electronic Commerce.- 2.2 Klassifizierungen von Marken im Electronic Commerce.- 2.3 Überprüfung der Klassifikationsmerkmale anhand der Konsumentenverhaltensforschung.- 3. Stellenwert und Herausforderungen der Markenführung im Electronic Commerce.- 3.1 Nutzerbezogene Bedeutung und Funktionen der Marke im Electronic Commerce.- 3.2 Wettbewerbsbezogene Bedeutung und Funktionen der Marke.- 3.3 Anforderungen an den Markenmanagementprozess im Electronic Commerce.- 3.31 Strategisches Markenmanagement im Electronic Commerce.- 3.32 Operatives Markenmanagement im Electronic Commerce.- 3.33 Marken-Controlling im Electronic Commerce.- 4. Implikationen für die Markenführung im Electronic Commerce.- 4.1 Implikationen für das strategische Markenmanagement.- 4.11 Festlegung der Markenleistungen.- 4.12 Festlegung der Markenarchitektur.- 4.2 Implikationen für das operative Markenmanagement.- 4.21 Intra-mediale und inter-mediale Markenintegration.- 4.22 Internetbasierte und klassische Maßnahmen der Markenkommunikation 45.- 4.3 Implikationen für das Marken-Controlling.- 5. Zusammenfassung.- Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken.- 1. Zunehmende Bedeutung von Luxusmarken als Herausforderung an das Markenmanagement.- 2. Der Luxusbegriff im Kontext der Markenführung.- 3. Das Identitätssystem von Luxusmarken.- 3.1 Besonderheiten des Selbstbilds von Luxusmarken.- 3.2 Besonderheiten im Fremdbild von Luxusmarken: Selbstkongruenz und Wertausdruck.- 4. Management von Luxusmarken.- 4.1 Strategische Optionen für Luxusmarken.- 4.2 Besonderheiten des operativen Managements von Luxusmarken.- 4.21 Markenbildung durch überragende Qualität und Design.- 4.22 Markenbildung durch konstante Preispolitik.- 4.23 Markenbildung durch Flagship-Stores und selektiven Vertrieb.- 4.24 Markenbildung durch symbolische Kommunikation.- 5. Fazit.- Markenführung im professionellen Ligasport.- 1. Bedeutungszuwachs der Markenführung im professionellen Ligasport als Folge einer veränderten Aufgabenumwelt.- 2. Bedingungen und Herausforderungen einer identitätsorientierten Markenführung im Ligasport.- 2.1 Leistungsbündelspezifische Besonderheiten des professionellen Ligasports als Ausgangspunkt.- 2.2 Multiple Zielgruppen der Markenführung als Konsequenz leistungsbündelspezifischer Besonderheiten.- 2.21 Leistungsabsatzbezogene Zielgruppen: Zuschauer als konsumtive und Sponsoren als investive Nachfrager.- 2.22 Leistungsaufteilungsbezogene Zielgruppen: Medien- und Agenturpartner sowie Netzwerkpartner im Dienstleistungszentrum Stadion.- 2.23 Leistungspotenzialbezogene Zielgruppen: Mitarbeiter im sportlichen und außersportlichen Bereich.- 3. Adaption des GAP-Modells der identitätsorientierten Markenführung für Ligasportklubs.- 3.1 Harmonisierung von Selbst- und Fremdbildern als Leitidee für die Entwicklung eines GAP-Modells.- 3.2 Konzeption eines GAP-Modells für die Markenführung im Ligasport.- 3.3 Anwendung des GAP-Modells — ausgewählte Ergebnisse am Beispiel VfL Bochum 1848 e.V..- 4. Fazit.- Ausgestaltung einer identitätsorientierten Markenführung in der Politik.- 1. Von der politischen Propaganda zur Markenführung — Entwicklungslinien und Perspektiven des Politikmarketing.- 2. Relevanz und Funktionen von Marken in der Politik.- 3. Identitätsorientierte Führung von Politikmarken.- 3.1 Das GAP-Modell als Bezugsrahmen der identitätsorientierten Führung von Politikmarken.- 3.2 Ausgestaltung einer identitätsorientierten Führung von Politikmarken -dargestellt am Beispiel der SPD.- 4. Fazit.- Identitätsorientiertes Stadtmarketing.- 1. Markenführung als Herausforderung an das Stadtmarketing.- 2. Identität einer Stadt als inhaltlicher Referenzpunkt der Markenführung im Stadtmarketing.- 2.1 Inhaltliche Präzisierung des Begriffs der Stadtidentität.- 2.2 Nutzenpotenziale stadtbezogener Identität.- 3. Stadtbezogene Modifikation des identitätsorientierten Markenführungsansatzes.- 4. Empirische Fundierung des identitätsorientierten Stadtmarketing.- 4.1 Tragfähigkeit der „Marke Münster“als Untersuchungsobjekt.- 4.2 Ableitung eines Markenkerns als strategischer Ausgangspunkt des identitätsorientierten Stadtmarketing.- 4.3 Identifikation von Maßnahmenprioritäten.- 4.4 Zusammenfassung des identitätsorientierten Anpassungsprozesses.- 5. Zusammenfassung und Implikationen.- Identitätsorientierter Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken.- 1. Stellenwert von Regionenmarken und Regionenmarketing.- 1.1 Profilierung von Regionen im Wettbewerb.- 1.2 Funktionen und Besonderheiten von Regionenmarken.- 1.3 Gestaltung von Marken für Regionen.- 1.4 Erfassung von Einstellungen gegenüber Regionen und Regionenmarken.- 2. Empirische Analyse von Markennamen für Regionen.- 2.1 Markenbildung für die Region „Mitteldeutschland“.- 2.2 Analyse der Assoziationen zum Regionennamen „Mitteldeutschland“.- 2.3 Bekanntheitsgrad von Aktivitäten der Region „Mitteldeutschland“.- 2.4 Räunliche Identifikation der Region „Mitteldeutschland“.- 2.5 Einstellungen zur Region „Mitteldeutschland“im Vergleich zum „Ruhrgebiet“.- 3. Implikationen für markenstrategische Entscheidungen im Regionenmarketing.- 5: Best Practice im Markenmanagement.- Markenführung im Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation: Persil — Da weiß man, was man hat.- 1. Persil: Die bestimmende Marke im deutschen Waschmittelmarkt.- 2. Persil-von 1907 bis heute.- 2.1 Die Produkte.- 2.2 Die Kommunikation.- 2.3 Die Packung.- 2.4 Die Promotion.- 2.5 Der Vertrieb.- 3. Systematik einer erfolgreichen Produkteinführung — Der Launch von Persil Megaperls® 1994.- 3.1 Das System.- 3.2 Strategische Ausgangslage.- 3.3 Der Prozess der Neuproduktentwicklung und Einführung von Persil Megaperls®.- 3.31 Die Identifikation des Verbraucherbedürfnisses.- 3.32 Abgleich mit dem Markenimage und der Markenpositionierung.- 3.33 Entwicklung der Selling Proposition.- 3.34 Überprüfung der Produktleistung vor dem Hintergrund der Selling Proposition.- 3.35 Definition der Kommunikationsziele.- 3.36 Die Kommunikation.- 3.37 Überprüfung des gesamten Marketing-Mix und Ableitung des Marktpotenzials.- 3.4 Die Erfolgskontrolle nach der Produktneueinführung.- 3.41 Standardmarktbeobachtung.- 3.42 Effizienz-und Abweichungsanalysen.- 4. Es gibt nur ein Persil: Die Erfolgsfaktoren einer einzigartigen Marke.- 5. Grenzenloses Persil. Die internationale Verbreitung der Marke.- Markenmonopol für Qualität — Das Beispiel Miele.- 1. Einleitung.- 2. Das Umfeld der Markenführung im Hausgerätemarkt.- 2.1 Hohe Marktsättigung.- 2.2 Distribution im Wandel.- 3. Die Miele Position: Qualitative und quantitative Marktführerschaft.- 4. Miele: Die Erfolgsfaktoren.- 4.1 Einzelmarkenstrategie.- 4.2 Markencode Qualität.- 4.3 Premiumposition in der Preispolitik.- 4.4 Innovation.- 4.5 Langlebiges Design.- 4.6 Guter Service beziehungsweise Kundendienst.- 4.7 Breite Distribution.- 4.8 Kommunikation: Kreativität reduziert auf das Produkt.- 4.9 Erfolgsfaktor „Erfolg“.- 4.10 Kontinuität.- 5. Ausblick.- Markenführung und Markentransfer der Zeitschrift GEO.- 1. Konzeptionelle Grundlagen der Markenführung von Zeitschriften.- 2. Markenführung von GEO.- 2.1 Markenführung im Lesermarkt.- 2.11 Produktpolitik.- 2.12 Kontrahierungspolitik.- 2.13 Distributionspolitik.- 2.14 Kommunikationspolitik.- 2.2 Markenführung im Anzeigenmarkt.- 2.21 Produktpolitik.- 2.22 Kontrahierungspolitik.- 2.23 Distributionspolitik.- 2.24 Kommunikationspolitik.- 3. Markentransferstrategien von GEO.- 3.1 Transfer auf neue Zeitschriften im Inland.- 3.2 GEO-Nebenprodukte.- 3.3 Internationalisierung.- 3.4 Fernsehen und Internet.- 4. Erfolgskontrolle von Markenführung und Markentransfer bei GEO.- 4.1 Messkriterien.- 4.2 Ökonomische Erfolgskontrolle.- 4.3 Erfolgskontrolle im Hinblick auf den Markenwert.- 4.4 Verbundeffekte.- 5. Zusammenfassung.- Management von komplexen Markenportfolios — Markenführung in der World of TUI.- 1. Herausforderungen und Trends bei der Markenführung im Touristik-Markt.- 1.1 Herausforderung der Markenführung im Tourismus.- 1.2 Zentrale Entwicklungstrends im Touristik-Markt.- 2. Ausgangssituation TUI AG.- 3. Management von komplexen Markenportfolios über die touristische Wertschöpfungskette.- 3.1 Ansatz einer mehrdimensionalen Markenführung.- 3.11 Horizontale Markenführung auf Veranstalterebene.- 3.12 Vertikale Markenführung über die Wertschöpfungskette.- 3.13 Internationale Markenführung über die Ländermärkte.- 3.2 Integration der Markenführung.- 4. Erfolge infolge der Einführung der Dachmarke „World of TUI“.- 5. Ausblick.- Erfolgreiche Markenführung bei homogenen Verbrauchsgütern — Das Beispiel JET.- 1. Die Ausgangsposition der Marke JET.- 2. Der deutsche Tankstellenmarkt.- 2.1 Historische Branchenentwicklung.- 2.2 Veränderungen im Konsumentenverhalten.- 2.3 Veränderungen im Wettbewerbsumfeld.- 2.4 Die Bedeutung der Marke.- 3. Das Konzept zur Profilierung der Marke JET.- 3.1 Die strategische Rolle der Markenpolitik für JET.- 3.2 Das Markenleitbild von JET.- 3.3 Durchsetzung des Markenleitbildes in der Preis-, Produkt-und Distributionspolitik.- 3.4 Durchsetzung des Markenleitbildes in der Kommunikationspolitik.- 3.5 Durchsetzung des Markenleitbildes nach Innen.- 4. Erfolg der Markenprofilierung bei JET.- Herausforderungen an die Markenführung bei produktpolitischer Standardisierung — Der Fall Ford Galaxy I und II.- 1: Segmenteinstieg und -eroberung durch Produktstandardisierung im noch jungen Markt für Großraumlimousinen (Ford Galaxy I 1990–2000).- 1. Zur Ausgangssituation bei der Entwicklung des Ford Galaxy.- 2. Ziele der horizontalen Kooperation zwischen Ford und Volkswagen.- 3. Maßnahmen im Rahmen des Badge Engineering auf Herstellerseite.- 3.1 Positionierung des Ford Galaxy: Room Needing, Image Concerned.- 3.2 Operative Maßnahmen im Rahmen des Badge Engineering-Projekts.- 3.21 Produktpolitik.- 3.22 Preispolitik.- 3.23 Kommunikationspolitik.- 3.24 Distributionspolitik.- 4. Zentrale Ergebnisse.- 2: Segmentbehauptung und -abgrenzung durch zunehmende Differenzierung im reifenden Markt für Großraumlimousinen (Ford Galaxy II 2000–2004).- 1. Erfahrungen aus Galaxy I sowie Marktsituation Ende der 90er Jahre.- 2. Strategische Implikationen für den Galaxy II: horizontale Differenzierung bei verstärkter vertikaler Integration.- 3. Auswirkungen der strategischen Umorientierung auf den Marketing-Mix des Galaxy II.- 3.1 Produkt-und Preispolitik.- 3.2 Kommunikations-und Distributionspolitik.- 4. Zentrale Ergebnisse.- High-speed-Aufbau einer neuen Marke — Das Beispiel Germanwings.- 1. Einleitung.- 2. Die unternehmensstrategische Entscheidung: Einstieg in das Low-Cost-Segment.- 3. Das Geschäftskonzept: Konsequente Umsetzung der Erfolgsfaktoren.- 3.1 Preisstrategie: Königsdisziplin im preisdominierten Low-Cost-Segment.- 3.2 Marktstrategie und Streckennetz: Volumen und Vielfalt.- 4. Die Marke Germanwings als Fundament und Rahmen des unternehmerischen Vorgehens.- 4.1 Identitätsorientierte Markenführung bei Germanwings.- 4.2 Die Positionierung der Marke Germanwings.- 4.3 Die Entwicklung und Gestaltung der Marke Germanwings.- 5. Produkt und Service an Bord und Boden: Qualität trotz „no-frills“.- 6. Germanwings Vertrieb: Ein E-Commerce-Unternehmen.- 7. Marketingkommunikation: Beschleuniger des Markenaufbaus.- 8. Der Erfolg in Zahlen.- 9. Ausblick.- Markenmanagement als Motor der neuen Markenidentität DHL im Konzern Deutsche Post World Net.- 1. Einleitung.- 2. Die Markenstrategie.- 2.1 Ausgangslage.- 2.2 Von der Akquisition zur Integration.- 2.3 DHL wird zum Komplettanbieter.- 2.4 Corporate Design und Rebranding.- 2.41 Die Basics: DHL im Zeichen des Konzerns.- 2.42 Der Außenauftritt: Rebranding im großen Stil.- 2.43 Die Unternehmenskleidung: Marke hautnah.- 2.44 Die weltweite Umsetzung.- 2.5 Die Markenkampagne.- 2.6 Der Claim.- 2.7 Der Rollout-Plan.- 3. Die Markenkampagne im Detail.- 3.1 TV-Spot international.- 3.2 Anzeigen international.- 3.21 Eine Botschaft geht um die Welt.- 3.22 Die Integration der Partner.- 3.23 Die Anzeigenschaltung.- 3.3 TV und Print speziell für Deutschland.- 3.4 Die Follow-up-Kampagne.- 3.5 Internet.- 3.6 Direktmarketing.- 3.7 Broschüren.- 3.8 Veranstaltungen.- 4. Das Ergebnis: Mehr Wirkung.- 5. Die interne Kommunikation.- 5.1 Information und Emotion.- 5.2 Printmedien und-maßnahmen.- 5.3 DHL zum Anfassen.- 6. Situation und Ausblick.- 6.1 Brand Dynamics.- 6.2 Nonstop zur weltweiten Top-Marke.- Lufthansa — Excellence in Branding.- 1. Einführung.- 2. Historie des Unternehmens und der Marke Lufthansa.- 2.1 Historie des Unternehmens.- 2.2 Markenhistorie und Entwicklung der Corporate Identity.- 3. Prozess und Modell zur optimierten Markenführung.- 4. Die Lufthansa Kommunikation im Zeichen des 11. September.- 5. Neuer Markenauftritt und zunehmende Emotionalisierung.- 6. Zusammenfassung und Konklusion.- Markenführung in Stiftungen — Beispiel Bertelsmann Stiftung.- 1. Einführung.- 2. Mission der Bertelsmann Stiftung-Leitbild als Fundament.- 3. Bedeutung der Marke für die Arbeit der Bertelsmann Stiftung.- 4. Genese des Markenkerns der Bertelsmann Stiftung.- 4.1 Ausgangssituation.- 4.2 Entwicklung des Markenkerns.- 4.21 Inhaltlicher Markenkern.- 4.22 Definition der Arbeitsweise und des Anspruchs.- 4.3 Notwendigkeit einer Dachmarke.- 5. Fazit.- 6: Ausblick.- Kritische Reflektion zum Markenmanagement.- Stichwortverzeichnis.- Marken-und Firmenverzeichnis.- Die Autoren.