Strategische marketingplanning

Inleiding 11

DEEL 1 Inleiding en marketingplanning 13
1 Kern van marketing 15
1.1 Het veranderende landschap van marketing 16
1.2 Wat is marketing? 21
1.2.1 Het begrip marketing 21
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000 22
1.2.3 Ontwikkelingen in marketing na 2000: de rol van het merk 25
1.2.4 Andere ontwikkelingen in marketing 29
1.2.5 Marketing als verzameling van activiteiten 31
1.2.6 Marketing en andere functies in de organisatie 32
1.2.7 Vormen van marketing 34
Samenvatting 35
Slotcasus met vragen 36

2 Het strategische marketingplanningsproces 41
2.1 Niveaus in een onderneming 42
2.1.1 Het ondernemingsniveau 43
2.1.2 Het divisie- en SBU-niveau 43
2.1.3 Het product- en marktinstrumentniveau 44
2.2 Kern van de marketingstrategie 45
2.2.1 Ondernemingsstrategie: groeirichting en waardestrategie 45
2.2.2 Marketingstrategie: doelgroep en positionering 46
2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningsproces 50
2.3.1 Belang van een omgevingsanalyse 50
2.3.2 Overzicht van het proces 51
2.3.3 Beschrijving van de fasen 53
2.3.4 Eigenschappen van het planningsproces 57
2.4 Onderdelen van digitale marketing 59
2.5 Opbouw van een marketingplan 60
Samenvatting 64
Slotcasus met vragen 65

DEEL 2 Situatieanalyse 69
3 Missie, waardestrategie en marktafbakening 71
3.1 Naar een klantgerichte visie 72
3.1.1 Functies van een missie 72
3.1.2 Twee soorten missies en mvo 74
3.1.3 Visie van een onderneming 76
3.2 Waardestrategieën 78
3.2.1 De waardestrategieën van Treacy en Wiersema 78
3.2.2 Andere indelingen (Porter) 82
3.2.3 Het BrandBenefitting Model 83
3.3 Marktafbakening 86
3.3.1 Marktafbakening op SBU-niveau 86
3.3.2 Marktafbakening op productmerkniveau 88
3.3.3 Marktafbakening en nieuwe activiteiten 90
3.3.4 Belang en gevaar van de marktdefinitie 92
Samenvatting 93
Slotcasus met vragen 94

4 Interne analyse 99
4.1 Doelstellingen 100
4.1.1 Eisen aan doelstellingen 100
4.1.2 Soorten doelstellingen: de balanced scorecard 101
4.2 Evaluatie van de resultaten 104
4.2.1 Doel van metingen 104
4.2.2 Gedetailleerde analyse van klantgerichte variabelen 105
4.3 Doel van de sterkte-zwakteanalyse: benoemen van het DNA 107
4.4 Interne analyse op ondernemingsniveau 109
4.4.1 Brand benefits als analysemodel 109
4.4.2 Oordeel management over functionele gebieden 109
4.4.3 Marketingaudit 112
4.5 Interne analyse op merkniveau 113
Samenvatting 114
Slotcasus met vragen 115

5 Afnemersanalyse 119
5.1 Doelen van de afnemersanalyse 120
5.2 Segmentatieonderzoek 121
5.2.1 Eisen aan segmenten 121
5.2.2 Stappen en methoden 122
5.2.3 Richtlijnen bij segmentatie 125
5.3 Modellen van klantwaarden 125
5.3.1 Definitie van klantwaarden 126
5.3.2 Het multi-attribuut attitudemodel 126
5.3.3 Middel-doelketen 127
5.3.4 Het SERVQUAL-model 128
5.4 Onderzoek naar klantwaarden 129
5.4.1 Belang van eigenschappen en conjunct meten 130
5.4.2 Merkpercepties en MDS 132
5.5 Meten van merksterkte 137
5.5.1 Merkkracht en merkwaarde 137
5.5.2 Brand equity-piramide 139
5.5.3 Net Promoter Score 139
5.5.4 Merkkrachtvragenlijst 141
5.5.5 Het indirect meten van belang van producteigenschappen 142
5.6 Individuele klantgegevens 143
5.6.1 Mogelijkheden van online data 143
5.6.2 Selecteren van klanten 145
5.7 Primair onderzoek 146
5.7.1 Kwantitatief of kwalitatief onderzoek 147
5.7.2 Opzet van kwalitatief onderzoek 148
5.7.3 Customer journey mapping en neuromarketing 149
5.7.4 Opzet van kwantitatief onderzoek 151
Samenvatting 153
Slotcasus met vragen 154

6 Bedrijfstakanalyse 161
6.1 Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten 162
6.2 Doel en opbouw van de
bedrijfstakanalyse 163
6.2.1 Doel van de bedrijfstakanalyse 163
6.2.2 Opbouw van de bedrijfstakanalyse 164
6.3 Macro-omgevingsanalyse 165
6.3.1 Demografische factoren 165
6.3.2 Economische factoren 167
6.3.3 Sociaal-culturele factoren 168
6.3.4 Technologische factoren 170
6.3.5 Ecologische factoren 170
6.3.6 Politiek-juridische factoren (overheid) 170
6.3.7 Aandachtspunten bij de macroomgevingsanalyse 171
6.4 Geaggregeerde marktfactoren 172
6.4.1 Marktomvang 173
6.4.2 Markt- en submarktgroei en de productlevenscyclus 174
6.4.3 Conjunctuur- en seizoengevoeligheid 176
6.5 Bedrijfstakstructuurfactoren 177
6.5.1 Winstgevendheid 177
6.5.2 De bedrijfstakstructuur volgens Porter 177
6.6 Bepaling van de marktaantrekkelijkheid 181
Samenvatting 183
Slotcasus met vragen 185

7 Concurrentenanalyse 191
7.1 Doel en opbouw van de concurrentenanalyse 192
7.1.1 Doel van de concurrentenanalyse 192
7.1.2 Opbouw van de concurrentenanalyse 192
7.2 Identificatie en keuze van concurrenten 194
7.2.1 Concurrentieniveaus 195
7.2.2 Methoden om concurrenten te identificeren 196
7.2.3 Keuze van de identificatiemethode 199
7.2.4 Keuze van de concurrenten 200
7.3 Doelstellingen van concurrenten 200
7.4 Huidige strategieën van concurrenten 202
7.5 Identificatie van succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van concurrenten 202
7.5.1 Vaststellen van relevante vaardigheden: succesbepalende factoren 202
7.5.2 Bepalen van sterke en zwakke punten van concurrenten 204
7.5.3 Bepalen van de relatieve sterktes en zwaktes 204
7.6 Verwachte strategieën van concurrenten 206
7.7 Gegevensbronnen 207
Samenvatting 209
Slotcasus met vragen 210

8 Distributie- en leveranciersanalyse 217
8.1 Doel en opzet van een distributieanalyse 218
8.2 Distributieanalyse op macroniveau 218
8.2.1 Dimensies van de distributieanalyse 218
8.2.2 Online kanalen 220
8.3 Distributieanalyse op mesoniveau 222
8.3.1 Distributiestructuur op mesoniveau 222
8.3.2 Analyse van de distributie-intensiteit van een merk 224
8.4 Distributieanalyse op microniveau: analyse van retailers 226
8.4.1 Belang en rol van de retailer 227
8.4.2 Positie van het (fabrikanten)merk bij de retailer 227
8.4.3 Doelstellingen, strategie en wensen van de retailer 227
8.4.4 Sterke en zwakke punten en verwachte strategie van de retailer 228
8.5 Analyse van leveranciers 228
Samenvatting 230
Slotcasus met vragen 232

9 SWOT-analyse 237
9.1 Definities en voorspelmethoden 238
9.1.1 Definities 238
9.1.2 Voorspelmethoden 238
9.2 Samenvatting van de situatieanalyse 241
9.3 Visie op de omgeving en kernuitdaging 242
9.4 Marketingstrategische opties 244
9.4.1 Eigenschappen van de SWOT-aanpak in dit boek 244
9.4.2 SWOT-matrix 248
9.5 Selectie van een marketingstrategie 249
9.5.1 Criteria bij het beoordelen van opties 250
9.5.2 Prognoses en afwegingen bij de optiekeuze 251
9.5.3 Berekenen van de netto contante waarde van een strategie 251
Samenvatting 253
Slotcasus met vragen 254

DEEL 3 Ondernemings- en marketingstrategieën 261
10 Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën 263
10.1 Ondernemingsvisie en -doelstellingen 264
10.1.1 Ondernemingsvisie 264
10.1.2 Ondernemingsdoelstellingen 264
10.2 Portfolioanalyse 264
10.2.1 Doel en inhoud van de portfolioanalyse 265
10.2.2 BCG-matrix 267
10.2.3 MABA-analyse 269
10.2.4 Trajectanalyse 271
10.2.5 Merkvarianten van de portfolioanalyse 272
10.2.6 Voor- en nadelen van portfoliomethoden 273
10.3 Ondernemingsstrategie: waar concurreren? 273
10.3.1 Onderdelen van de ondernemingsstrategie 273
10.3.2 Keuze van markten 274
10.4 Ondernemingsstrategie: met wie concurreren? 278
10.4.1 Interne of externe groei 279
10.4.2 Externe ontwikkeling: concurrentieverminderende strategieën 280
10.4.3 De SWOT-analyse en de concurrentieverminderende strategie 280
10.4.4 Concurrentieverminderende strategieën in de praktijk 283
Samenvatting 283
Slotcasus met vragen 284

11 Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën 293
11.1 Marketingdoelstellingen 294
11.2 Segmentatie en doelgroepkeuze 295
11.2.1 Belang van segmentatie 295
11.2.2 Te nemen stappen 295
11.2.3 Evaluatie van de marktsegmenten 296
11.2.4 Selectie van de doelgroep 297
11.2.5 Loyaliteitsprogramma’s 298
11.2.6 Online behavioural targeting 300
11.3 Merkpositionering 301
11.3.1 Definitie en relatie van positionering met het merk 301
11.3.2 Behoeften en waarden 305
11.3.3 Tools om een positionering te kiezen 309
11.3.4 Merkwetten 314
11.3.5 Positionering en digitale marketing 316
11.4 Merkarchitectuur 317
11.4.1 Merkniveaus 317
11.4.2 Keuze van de merkstructuur 319
11.5 Merknamen 322
11.5.1 Ontwikkeling van een merknaam 322
11.5.2 Soorten merknamen 322
11.5.3 Eisen aan een merknaam 323
11.5.4 Merknaamproces 325
11.6 Huisstijl 326
11.7 Managen van merken 330
11.7.1 Herpositionering 330
11.7.2 Rebranding: veranderen van de merknaam 332
11.7.3 Crisismanagement 334
11.7.4 Managen van merken over producten en variëteiten (extensies) 336
11.7.5 Managen van merken over landen 338
Samenvatting 340
Slotcasus met vragen 341

DEEL 4 Implementatie 347
12 Keuze van product/dienst, prijs en kanalen 349
12.1 Principes bij de keuze van de marketingmix 350
12.1.1 Strategisch denken 350
12.1.2 Innovatie 351
12.1.3 Positieve benadering 354
12.2 Productbeslissingen 354
12.2.1 Overzicht van productbeslissingen 354
12.2.2 Nieuwproductontwikkeling 357
12.3 Prijs 359
12.3.1 Prijsbeslissingen 359
12.3.2 Onderzoek naar de prijsgevoeligheid 362
12.4 Distributie 363
12.4.1 Distributiebeslissingen 363
12.4.2 Mate van verkrijgbaarheid 363
12.4.3 Waar verkrijgbaar 364
12.4.4 Management van de distributiekanalen 366
Samenvatting 368
Slotcasus met vragen 369

13 Marketingcommunicatie 375
13.1 Stappen in communicatieplanning 376
13.2 Doelgroepbepaling 377
13.3 Selecteren van een propositie 378
13.4 Communicatiedoelstellingen en communicatiebudget 379
13.4.1 Resultaat- en effectmeting 379
13.4.2 Keuze van communicatiedoelstellingen 380
13.4.3 Budgetbepaling 384
13.5 Briefing en eisen aan communicatie 385
13.6 Creatie en executie 386
13.7 Pretesten 390
13.7.1 Concepttest 391
13.7.2 Kwalitatieve pretest 391
13.7.3 Kwantitatieve pretest en A/B-testing 391
13.7.4 Beperkingen en nut van pretesten 392
13.8 Communicatiemiddelen 393
13.9 Onlinecommunicatie 398
13.10 Merk- en reclametracking en effectonderzoek 405
13.10.1 Belang van tracking 405
13.10.2 Resultaatmeting 405
13.10.3 Effectonderzoek 406
Samenvatting 409
Slotcasus met vragen 410

14 Organisatie en uitvoering van marketing 415
14.1 Marketing en personeel 416
14.1.1 Relatie tussen marketing en personeel 416
14.1.2 Internal branding 416
14.1.3 Leiderschap 417
14.1.4 Arbeidsmarktcommunicatie 421
14.2 De organisatie van marketing en communicatie 422
14.2.1 Parttime marketeer 422
14.2.2 De organisatie van marketing 422
14.2.3 De organisatie van communicatie 425
14.3 Financiële onderbouwing en interne verkoop van het plan 428
14.3.1 Financiële projecties 428
14.3.2 Interne marketing: verkopen van het plan 429
14.3.3 Model voor samenvatting marketingplan 431
14.4 Implementatie (uitvoering) van de planning 432
14.4.1 Richtlijnen voor de uitvoering van de plannen 432
14.4.2 Ter afsluiting tien tips 434
Samenvatting 435
Slotcasus met vragen 436

Literatuuroverzicht 440
Illustratieverantwoording 448
Register 449
Over de auteur 459