Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
De Superpromoter - Herziene editie
21 juli 2016 | Daniëlle de Jonge

U kent ze wel. Van die echte enthousiastelingen die hun positiviteit veelvuldig delen en daarmee anderen beïnvloeden. Rijn Vogelaar muntte er in 2009 de term Superpromoters voor. In 2015, 6 jaar later, kwam er een herziene editie van het boek.

Als het goed is heeft u ze ook als klant en helpen ze u met omzetgroei, een goede reputatie en meedenken over uw business. Het zijn de onmiskenbare superpromoters. Of fans. Of ambassadeurs. Het is maar net hoe u ze wilt noemen. Het gevolg van deze fijne klantengroep is dat ze u – door het netwerk van hun netwerk en daar weer het netwerk van en …. et cetera – miljoenen nieuwe klanten kunnen aanbrengen. Klinkt dat wat veel? Geen punt, de lovende mensen helpen u ook uitstekend als u überhaupt nieuwe klanten wilt vinden. Met het boek De Superpromoter van Rijn Vogelaar heeft u een ijzersterk gedachtegoed in handen waarmee uw bedrijf gloeit en bloeit.

Het idee van klanten die helpen met het succes van uw bedrijf past 100% bij mijn kijk op onderscheidend klanten vinden, hebben en houden. Het was daardoor een feest van herkenning om deze herziene versie van het boek te lezen. Naast een aantal eerder verschenen hoofdstukken zijn er een flink aantal nieuwe inzichten toegevoegd. Bijvoorbeeld de verschillende gedaanten van de superpromoters, zodat u ze wel weet te herkennen. En de rol van coach, motivator en inspirator die ze kunnen spelen. Ook niet onbelangrijk: een blik op de anti-promoter. Deze klant helpt u immers beslist niet verder. Op interessante wijze neemt de auteur u vervolgens mee door de evolutie van klantgerichtheid. Van het sturen op tevreden klanten met verschillende loyaliteitsniveaus naar sturen op enthousiasme en het ultieme doel: sturen op superpromoters. En passant krijgt u ook een aantal waarschuwingen over hoe te voorkomen dat u enthousiaste klanten onderwaardeert of hen te weinig aandacht geeft.

Het boek heeft een prettige en logische opbouw en met enkel het uiteenzetten van het hoe en wat van superpromoters bent u er nog niet. Er moet gemeten worden. Want alleen dan weet u hoeveel blije klanten u heeft en wat u samen voor moois kunt bereiken. De meetmogelijkheden zijn talrijk, daarom neemt de auteur u in het hoofdstuk ‘Gereedschapskist’ mee door onder meer de Net Promoter Score, Social Sharing Metrix en de Influence Metric. Na alle wijze lessen volgt nog een hoofdstuk met de nodige confrontatie: het einde van de wereld. Nou ja, de wereld van marketing en bedrijfsvoering dan. Want als u kiest voor eigentijds zakendoen waar superpromoters een rol in hebben, dan is het wel zo fijn als u zich daar in brede zin op richt. Alles bij elkaar is het boek een mooie manier om uw bedrijf langs de meetlat van grootste klantgerichtheid te leggen. Doe er uw voordeel mee!

Daniëlle de Jonge is expert in eigentijdse klantrelaties en helpt als spreker & trainer bedrijven om zakelijk onweerstaanbaar aantrekkelijk te zijn. Zij schreef de bestsellers Verleid de klant, Human2Human: de nieuwe klantrelatie en Extreem klantgericht. www.danielledejonge.nl


De Superpromoter - Herziene editie met nieuwe inzichten, methodieken en klantcases
21 maart 2016 | Sjors van Leeuwen

Mond-tot-mondreclame is zo oud als de weg naar Rome. Maar wel steeds belangrijker. Mensen zijn sociale wezens en overal waar mensen komen praten ze met elkaar. Steeds vaker over bedrijven, merken en producten en steeds vaker op sociale media. De Superpromoter beschrijft hoe je deze mensen als ‘superpromoter' kunt inzetten om jouw organisatie nog succesvoller te maken.

Het belang en de kracht van mond-tot-mondreclame (word of mouth) is vele malen onderzocht en bewezen. Onder andere door Frederick Reichheld met zijn ‘Net Promotor Score (NPS)'. Uit zijn onderzoek blijkt dat de zogeheten ‘promotors' het hoogste aantal herhalingsaankopen én meer dan 80 procent van de mond-tot-mondreclame voor hun rekening nemen. Vooral het effect van aanbevelen van een merk aan vrienden en kennissen blijkt sterk verkoopbevorderend te zijn.

Rijn Vogelaar doet er in zijn boek De Superpromoter - Over de kracht van enthousiasme nog een schepje bovenop. Wat hoe zorg je ervoor dat klanten (of medewerkers of burgers, het idee is overal toepasbaar) die enthousiast zijn over jouw bedrijf of product, gevraagd en ongevraagd jouw bedrijf gaan aanbevelen, dat ze meer mensen in hun omgeving positief beïnvloeden ten faveure van jouw bedrijf, dat ze positief kritisch meedenken en goede feedback geven en niet geheel onbelangrijk, dat ze nog heel lang klant blijven? Het antwoord is relatief simpel, namelijk door ‘superpromoters' gericht te ontdekken, te ondersteunen en aan te moedigen om hun enthousiasme te delen met wie het maar wil horen. Volgens de auteur is dat ook een veel effectievere aanpak dan de overconcentratie op ontevreden klanten en slechte scores en kritieken uit klanttevredenheidsonderzoeken.

Rijn Vogelaar is schrijver, spreker en oprichter van de Superpromoter Academy. Hij scheef in 2009 als directeur bij Blauw Research de eerste editie. Het boek en het idee van superpromoter zijn inmiddels zo populair dat Vogelaar nu fulltime superpromoter is van zijn eigen gedachtengoed en er een tweede volledig herziene uitgave van het boek is verschenen. Met niet alleen theorie, maar ook met nieuwe inzichten en praktijkcases van Philips, Microsoft, Heineken, SNS en diverse andere bedrijven en instellingen. En met belangrijke leerpunten en do's en don'ts die de afgelopen jaren zijn opgedaan.

De auteur definieert een superpromoter als volgt: een enthousiasteling die zijn enthousiasme deelt of uitdraagt en anderen hiermee beïnvloedt. Een superpromoter moet aan drie criteria voldoen: (1) er moet sprake zijn van enthousiasme, (2) dat enthousiasme wordt gedeeld met anderen en (3) de enthousiasteling is een beïnvloeder. Om vast te kunnen stellen of iemand een superpromoter is en of die zijn werk goed doet introduceert de auteur drie metrics: (1) Enthusiasm Metric (EM), (2) Social Sharing Metric (SSM) en (3) Influence Metric (IM). Deze metrics worden in het boek uitgebreid beschreven. Een superpromoter kan in relatie tot zijn omgeving ook verschillende rollen vervullen, namelijk die van (1) coach, (2) motivator en (3) inspirator. Maar let op! Een kritische superpromoter waar een bedrijf niet voldoende naar luistert, kan veranderen in een negatieve superpromoter: de antipromoter. Dit is niet zomaar een ontevreden klant die onverschillig is over jouw merk of bedrijf. Het is een teleurgestelde klant die om de een of andere reden uitgesproken negatief is over een bedrijf en die anderen actief afraadt om met dit bedrijf zaken te doen.

Na een inleidend eerste hoofdstuk volgt in hoofdstuk 2 een nadere kennismaking met de superpromoter. Hierin komen de verschillende soorten, rollen en kenmerken van de superpromoter aan bod. Belangrijk, want niet ieder mens is in de wieg gelegd om superpromoter van jouw bedrijf of merk te zijn. Onderzoeken suggereren dat zo'n 20 procent van de mensen de kenmerken heeft van een superpromoter (dus 80 procent niet). In hoofdstuk 3 beschrijft de auteur de evolutie in klantgerichtheid. Het begon met het sturen op tevreden en loyale klanten gevolgd door het stimuleren van mond-tot-mondreclame en sturen op enthousiasme. We zijn volgens de auteur nu aanbeland in een fase waar het draait om het sturen op superpromoters. Feitelijk het gericht maximaliseren van mond-tot-mondreclame. Hoofdstuk 4 behandelt enkele praktische instrumenten zoals de Net Promoter Score (NPS), het werken met metrics en het bepalen van de return on investment (ROI) van superpromoters.

De auteur introduceert in hoofdstuk 5 zijn Odilia-model. Dit model bestaat uit zes fasen om superpromoters te leren kennen en hen te helpen bij het beïnvloeden van hun omgeving. Deze fasen worden in het boek uitgebreid beschreven en zijn in het kort:
1. Oriënteren: welke informatie is beschikbaar om relevante superpromoters te leren kennen.
2. Definiëren: bepalen welke superpromoters belangrijk zijn.
3. Inviteren: uitnodigen van superpromoter om mee te praten.
4. Luisteren: superpromoter laten praten over zijn beleving en sociale ervaringen.
5. Interpreteren: enthousiasme en reacties van omgeving analyseren en begrijpen.
6. Assisteren: superpromoter helpen om anderen te beïnvloeden.

In het afsluitende hoofdstuk 6 voorspelt de auteur het figuurlijke einde van de wereld zoals we hem kennen. Want bedrijven doen er volgens de auteur goed aan om superpromoters een belangrijke rol te geven bij productontwikkeling, marketing, marktonderzoek en bedrijfsvoering.

Toch zou ik de groep niet-superpromoters niet vergeten. Die is namelijk in vrijwel alle gevallen veruit de grootste groep klanten en die kunnen wel eens veel minder enthousiast zijn over jouw plannen en producten, dan de veel kleinere groep die-hard superpromoters. En voor bijvoorbeeld innovatieprocessen kunnen klanten met een heel ander profiel wel eens geschikter zijn en last-but-not-least is het raadzaam om ook te blijven luisteren naar de ontevreden klanten. Hoewel het boek gaat over het vergroten van enthousiasme, spat het enthousiasme niet echt van de schrijfstijl en opmaak van het boek af. Misschien een mooie uitdaging voor de volgende editie.

Superpromoter is een krachtig concept want het gaat uiteindelijk om het doelgericht beïnvloeden van het gedrag van (potentiele) klanten. Het inschakelen van superpromoters kan daarvoor een slimme zet zijn. Het boek geeft een concreet stappenplan met inzichten, instrumenten en voorbeelden. De superpromoter is ook een logische en noodzakelijke aanvulling op concepten als de Net Promoter Score (NPS) want ‘mensen zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen'. Je zult mensen vaak een handje moeten helpen. De Superpromoter laat zien hoe je dat aanpakt.

Sjors van Leeuwen is werkzaam als zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van verschillende boeken zoals CRM in de praktijk, Klant in de driver’s seat, Zorgmarketing in de praktijk en Power to the people.


Evergreens - De Superpromoter
2 februari 2016 | Pierre Pieterse

The superpromoter. Der Superpromoter. De Superpromoter. De fan van organisatie of product die ongevraagd voor je in de bres staat. Altijd al een concurrentiefactor van jewelste maar in het huidige tijdgewricht waarin een zucht op twitter voor je het weet uitgroeit tot een perfect storm in de main stream media, schier onbetaalbaar.

Misschien verklaart dat het succes van dit boek, hoewel Rijn Vogelaar ook nog wel andere verklaringen weet. ‘Wat ik van lezers terugkrijg is dat de positieve toon van het boek hen aanspreekt. De boodschap is eenvoudig en direct toepasbaar, maar om in de praktijk enthousiaste klanten en medewerkers een structurele rol te geven binnen een organisatie is voor de meesten een nieuwe benadering. Het legt de link tussen marketing, klantgerichtheid en medewerker-motivatie. Organisaties zitten vol negatieve feedbacksystemen maar de positieve loops zijn in het algemeen niet of nauwelijks ingericht. Zelfs niet bij bedrijven die NPS gebruiken. Terwijl het succes van een organisatie hier juist van afhankelijk is. De praktische handvatten die worden geboden om superpromoters te vinden, te begrijpen en te ondersteunen worden ook gewaardeerd.’

Kortom, een tamelijk tijdloos concept. Maar toch bleek een herziene druk noodzakelijk. Waarom? ‘De basisgedachte van De Superpromoter theorie is overeind gebleven. Het verspreiden van enthousiasme over merken en producten via WOM en social media is alleen maar relevanter geworden. De eerste versie van het boek was eigenlijk alleen een theoretische verhandeling. Er waren nog geen praktijkcases. In de afgelopen zes jaar zijn veel bedrijven met hun superpromoters aan de slag gegaan. De herziene versie van het boek zit vol met voorbeelden uit de praktijk van bedrijven als Tesla, Philips en Microsoft. Organisaties als SNS, DTG en Nationale Nederlanden hebben een bijdrage geleverd. En er zijn nieuwe inzichten toegevoegd. Zoals de ROI van superpromoters, verschillende meetmethodes, en een onderverdeling in motivaties om enthousiasme te delen. Want superpromoters spelen niet alleen een rol bij marketing maar bij alle bedrijfsprocessen. Dus ook bij strategievorming, innovatie, of medewerker-motivatie.’

Kortom, tijdloos maar wel met een tijdgebonden rafelrandje dat onderhoud noodzakelijk maakt. De superpromoter over twintig jaar, hoe ziet die eruit? ‘Eigenlijk hoop ik dat mijn boek dan niet meer zo relevant is. Omdat bedrijven dan inmiddels enthousiasme en superpromoters in de genen hebben zitten. Maar mocht een herdruk onverhoopt nodig zijn, dan graag rijkelijk gevuld met nieuwe voorbeelden van bedrijven die sturen op het enthousiasme van hun klanten en medewerkers en hier succesvol mee zijn. Als organisaties dit structureel gaan doen, dan wordt de wereld een nog mooiere plek.’


12 januari 2010 | Bas van Vlierden

Wist u dat 400.000 Hyvers een supermarkt (Albert Heijn) in hun profiel noemen als een van hun favoriete merken? In 'De Superpromoter' legt Rijn Vogelaar (algemeen directeur Blauw Research) uit wat hij bedoelt met de term superpromoters, hoe je ze herkent en hoe je ze vervolgens kunt inzetten om een organisatie succesvoller te maken.

Kennismaken met de superpromoter
Bedrijven zijn vaak structureel gericht op wat er mis gaat. Daarom luisteren we voornamelijk naar klagende klanten, zure journalisten en ontevreden medewerkers. Vogelaar pleit om juist deze groep minder aandacht te geven en je als bedrijf te gaan richten op de superpromoters. Een superpromoter is een enthousiasteling (klant, medewerker, burger etc.) die zijn enthousiasme deelt of uitdraagt en anderen hiermee beïnvloedt. Een superpromoter moet aan 3 voorwaarden voldoen: hij of zij is enthousiast, deelt dit enthousiasme en heeft invloed. De mate waarin superpromoters anderen beïnvloeden mag niet worden onderschat. Superpromoters kunnen zorgen voor exponentiële groei (een superpromoter beveelt jouw bedrijf aan bij vijf anderen en zij doen hetzelfde etc.) De persoonlijkheid van de superpromoter is vaak te beschrijven aan de hand van de volgende kenmerken: optimistisch en nieuwsgierig, kritisch, sociaal en invloedrijk. Sommige mensen kunnen alleen het 'type' superpromoter zijn als het gaat om bepaalde producten of in een bepaalde situatie. Jouw introverte en verlegen collega kan een hele enthousiaste blogger met autoriteit zijn op blogs over computergames.
De superpromoter beïnvloedt zijn omgeving. Maar hij kan ook invloed hebben op de bron (bijv. jouw bedrijf) van het enthousiasme. Hij kan hier drie rollen aannemen:

- Coach: een klant vertelt je wat je beter doet dan de concurrent, maar ook waar je steken laat vallen.
- Motivator: enthousiaste klanten geven managers en medewerkers zelfvertrouwen en energie.
- Inspirator: klanten die nieuwe producten en diensten ontwikkelen en zelfs totaal nieuwe markten ontdekken (co-creation). LEGO spoort haar klanten bijvoorbeeld aan om zelf nieuwe LEGO producten te bedenken. De beste producten worden zelfs in de markt gezet en de bedenker ontvangt een fee van het aantal verkochte exemplaren.

De antipromoter
Een kritische superpromoter waar een bedrijf niet voldoende naar luistert, kan veranderen in een negatieve superpromoter: de antipromoter. Dit is niet zomaar een ontevreden klant die onverschillig is over jouw merk of bedrijf. Het is een teleurgestelde klant die om de een andere reden uitgesproken negatief is over een bedrijf en die anderen actief afraadt om met dit bedrijf zaken te doen. Deze negatieve uitlatingen mogen niet worden onderschat. Onderzoek laat zien dat 1% stijging in aanbevelingsintentie gelijk staat aan een omzetgroei van 8,8 miljoen pond. 1% toename in de intentie tot afraden vertegenwoordigt echter 24,8 miljoen pond. De beste remedie hier is om goed te luisteren naar het verhaal van antipromoters en hier adequaat naar te handelen. Nog beter is het om de superpromoters in te zetten om de antipromoters positief te beïnvloeden.

Evolutie in klantgerichtheid
Het wordt steeds moeilijker om op lange termijn succesvol te zijn door slechts uit te blinken op productleiderschap, prijsleiderschap of klantgerichtheid. Succesvolle bedrijven weten een goed product tegen een concurrerende prijsstelling te combineren met een bijzondere klantervaring. Een superieure klantervaring is echter pas aan de orde wanneer de geboden producten voldoende zijn en de prijs acceptabel. Vogelaar spreekt over een evolutie in het denken over klantgerichtheid en onderscheidt drie evolutiestappen:

Evolutiestap 1: Streven naar tevreden en trouwe klanten
Het luisteren naar klanten staat centraal in deze stap. Bedrijven in deze stap sturen op 1) klanttevredenheid en 2) klantloyaliteit. Gevaar van de eerste is dat dit eigenlijk 'sturen op ontevredenheid' betekent. Hierbij komt maar weinig positieve energie vrij. Een tweede probleem is dat tevredenheid vaak betrekking heeft op rationele factoren en minder op sociale en emotionele. Sturen op loyaliteit is ook gevaarlijk omdat er ook 'negatieve' vormen van loyaliteit zijn (bijvoorbeeld gedwongen loyaliteit: treinreiziger bij NS).

Evolutiestap 2: Sturen op enthousiasme
Bedrijven in deze fase richten zich op klanten die 'verliefd' zijn op hun producten of dienstverlening. Aanbevelingsgedrag is een belangrijk kenmerk van een superpromoter. Hoewel enthousiasme bij een klant veel meer zegt dan zijn of haar tevredenheid over een bedrijf, betekent dit nog niet direct dat deze klant het bedrijf of product ook aanbeveelt.

Evolutiestap 3: Sturen op superpromoters
Vogelaar stelt dat bedrijven die superpromoters weten te creëren en te voeden, de meeste omzet zullen draaien en de beste reputatie genieten. Er is een verschil tussen promoters (marketingterm die al enkele jaren bestaat) en superpromoters. Wanneer een bedrijf veel promoters heeft maar niet veel superpromoters, dan heeft het bedrijf een grote groep enthousiaste en waarschijnlijk trouwe klanten. Maar deze klanten steken andere klanten niet aan. Een bedrijf dat stuurt op superpromoters moet zeer scherp zijn op contactmomenten met de klant. Vooral als er sprake is van een verhoogde emotionele gevoeligheid.

Vinden en volgen van superpromoter
Er worden verschillende meeteenheden besproken die nodig zijn om superpromoters te identificeren. Lang wordt stilgestaan bij het NPS-model uit Reichelds 'De ultieme vraag'. Vogelaar is een voorstander van dit model, maar noemt ook enkele nadelen: gevoeligheid voor ongewenste verstoringen, grote verschillen tussen verschillende culturen en het NPS-cijfer zegt niets over waar verbeterpotentieel ligt. Belangrijkste issue is dat NPS alleen iets kan zeggen over enthousiasme, maar niet over de twee andere voorwaarden van een superpromoter: daadwerkelijk delen van enthousiasme en invloed hebben.

Model Odilia
Vogelaar introduceert het model Odilia. Een model dat bestaat uit zes fasen om superpromoters te leren kennen en hen te assisteren bij het beïnvloeden van hun omgeving. Deze fasen zijn:

1. Oriënteren; welke informatie is al beschikbaar om de relevante superpromoters te leren kennen
2. Definiëren; bepalen welke superpromoters belangrijk zijn
3. Inviteren; uitnodigen van superpromoter om mee te praten
4. Luisteren; superpromoter laten praten over zijn beleving en sociale ervaringen
5. Interpreteren; enthousiasme en reacties van omgeving analyseren en begrijpen
6. Assisteren: superpromoter helpen om anderen te beïnvloeden

Beoordeling
Vogelaar richt zich met zijn boek op een interessante groep klanten. De huidige focus binnen bedrijven op ontevreden klanten is heel herkenbaar. Superpromoters kunnen de huidige manier van bedrijfsvoering aanzienlijk veranderen (productontwikkeling door co-creatie, marketing door superpromoters en superpromoters als marktonderzoekers). Het boek leest gemakkelijk en bevat een logische en gestructureerde opbouw. Op het gebied van herkenbare voorbeelden en praktische cases laat het boek het helaas wat afweten. Gezien het belang van superpromoters voor marketeers in business 2.0 en de grote impact die zij kunnen hebben op de gehele bedrijfsvoering is dit boek zeker het lezen waard.


21 december 2009 | Eric van Arendonk RM

'Over de kracht van enthousiasme' zo belooft de ondertitel, 'Blije Harry's' zou mijn zoon zeggen. Op zich is de uitdrukking 'enthousiasme is aanstekelijk' mij niet vreemd. Maar dat dit kan leiden tot zogenaamde superpromoters was ik mij niet bewust. Rijn Vogelaar geeft in 'De superpromoter' een goed inzicht in de mogelijkheden om tevreden klanten voor je te laten werken.

Rijn Vogelaar geeft als definitie dat een superpromoter een enthousiasteling is die zijn enthousiasme deelt of uitdraagt en anderen beïnvloedt. Zijn stelling is eigenlijk dat veel organisaties de nadruk leggen op klachten en met name de afhandeling daarvan, terwijl er met de positieve ervaringen van klanten weinig gebeurt. Hier zit enorm veel energie in die verloren gaat, of in ieder geval niet wordt gebruikt. Hiermee zegt hij niet dat je klachten moet negeren, hij legt het accent er meer op de hoe u positieve ervaringen kunt inzetten om anderen te beïnvloeden. Hij waarschuwt ook voor de tegenpool, de zogenaamde antipromoter. De definitie is dezelfde als die van de superpromoter, maar dan gaat het om de negatieve vorm ervan. Het grote verschil zit 'm in de kracht. Het is veel gemakkelijker om angst voor een miskoop te creëren dan om iemand te enthousiasmeren voor een aankoop.

'De superpromoter' heeft een logische opbouw die je verder wegwijs maakt in het proces van het creëren van enthousiastelingen voor jouw producten. De basis voor tevreden klanten bestaat uit drie elementen. Het begint bij het streven naar tevreden en trouwe klanten. De auteur onderscheidt vijf vormen van klantentrouw:
- Calculatieve loyaliteit; de klant heeft een direct voordeel, maar indien dit voordeel verdwijnt, is de loyaliteit ook over.
- Gedwongen loyaliteit; de klant heeft geen keuze.
- Normatieve loyaliteit; de klant heeft een afweging gemaakt en is van mening dat de aanbieder de beste keuze heeft.
- Affectieve loyaliteit; hier is sprake van een zekere mate van emotie.
- Ten slotte traditionele loyaliteit waarbij de klant meer uit gewoonte loyaal is.
De tweede stap in dit proces is het sturen op enthousiasme, Vogelaar gaat hier in op de verschillende soorten van enthousiasme.

Ten slotte komt het sturen op superpromoters aan de orde. Naar mijn mening een belangrijk gedeelte van het boek. Hier vind je de rollen die een superpromoter voor je kan spelen. Je moet dan denken aan een rol als omzetgenerator of als kritische vriend. Maar ook als kostenbespaarder, om maar een paar van de zeer interessante rollen te noemen. Dit alles is zeer praktisch beschreven waardoor het goed te vertalen is naar je eigen situatie. Naar mijn mening is dit de kern en daarmee het belangrijkste hoofdstuk van het boek.

Na dit hoofdstuk beschrijft Rijn Vogelaar methodes om klanttevredenheid te meten. De Net Promoter Score vormt hierin één van de elementen. De mate waarin klanten bereid zijn je aan te bevelen speelt hierin een grote rol. Dit is zeker geen nieuw fenomeen. Het boek 'De ultieme vraag' van Frederich Reicheld is voor dit onderwerp beslist de moeite waard en biedt een verdere diepgang in dit onderdeel.

'De superpromoter' geeft een goed inzicht in de mogelijkheden die er bestaan om tevreden klanten voor je te laten werken, zeker in combinatie met de nieuwe communicatiemiddelen die ons tegenwoordig ter beschikking staan. Het boek zal u inspireren om meer klanten voor u te laten werken. Deze ambassadeurs, of fans, hoe u ze ook noemt, vormen een krachtig communicatie- en promotiemiddel.


3 november 2009 | Thea de Feyter

Ooit een enthousiast mens ontmoet? Wat deed dit met u? Werkte het aanstekelijk?
Vaak zonder zich hiervan bewust te zijn beïnvloeden enthousiastelingen het gedrag van hun gesprekspartners. Eén bepaald type enthousiasteling staat centraal in dit boek; de superpromoter. Mijn interesse was gewekt toen ik las dat dit boek een visie geeft op de invloed en kracht van enthousiasme op bedrijven, medewerkers en personen. Rijn Vogelaar maakt in 'De superpromoter' zijn belofte zeker waar.

Superpromoters steken anderen bewust en onbewust aan met hun enthousiasme en weten dit ook te delen met anderen. Dit doen zij onder andere door hun rol in hun sociale netwerk en door een rolmodel te zijn. In 'De superpromoter' komt hij in diverse gedaantes voorbij; als klant, als burger en als opinieleider. Alle verschijningsvormen hebben met elkaar gemeen dat de superpromoter je leert wat je goed doet. En dat geeft positieve energie en zelfvertrouwen.

De superpromoter beschikt over een sterk ontwikkelde sociale intelligentie die hij gebruikt bij het maken van inschattingen of zijn enthousiasme weerklank zal vinden. Vogelaar zet dit sterk neer in een praktisch model, ODILIA genaamd. Dit model leert u superpromoters om te (her)kennen en hen te assisteren bij het beïnvloeden van hun omgeving.

Eenmaal goed ingezet, kunnen bedrijven dankzij de superpromoter succesvol worden in hun evolutie naar klantgerichtheid, om zaken effectiever te realiseren tegen lagere kosten. Dan pas komt de kunst van voeden en coachen van superpromoters om de hoek kijken. Het sturen op superpromoters vraagt lef: u moet de veilige vertrouwde wereld van massamediale reclamecampagnes loslaten. Het laten lopen van superpromoters en ze niet serieus te nemen vereist evengoed lef. De gevolgen hiervan komen in het boek uitgebreid aan bod.

Om enthousiasme meetbaar te maken presenteert de auteur een aantal indicatoren die nodig zijn om de superpromoter te vinden en te volgen. Eén daarvan is de Net Promotor Score (NPS), waarvoor Frederick Reichheld zich verdienstelijk heeft gemaakt. In zijn onderzoek tonde hij een verband aan tussen de aanbevelingsintentie door klanten en omzetgroei. De overtuiging die het boek tot dusver in zich had, neemt helaas af door het aansnijden van deze instrumentele benadering. Op transparante wijze beschrijft Vogelaar de sterkten en zwakten van NPS, waardoor hij zijn geloof in NPS in hetzelfde hoofdstuk weet te ontkrachten.

Pas op, want de superpromoter heeft ook een opponent: de antipromoter. De antipromoter uit zich door uitgesproken negatief te zijn en met dit negatieve beeld zijn omgeving te beïnvloeden. Ook deze gestalte leert u identificeren.

Het is niet verrassend wanneer de auteur ten slotte het onderwerp co-creatie aansnijdt bij de beschrijving van de productontwikkeling en de toegevoegde waarde van de superpromoter hierin. Vooral de rol van de superpromoter in processen waarin sprake is van co-creatie zijn nét iets te kort aangetipt. Voor mij persoonlijk was het een kwalitatieve toevoeging geweest als Vogelaar dit onderwerp uitgebreider aan de orde had gesteld.

Wanneer u zelf een enthousiasteling bent, is 'De superpromoter' een stille verleiding om flink wat uurtjes achtereen aan dit boek te spenderen. Het beschrijft immers uw eigen Unique Selling Point waarin u voortdurend herkenning vindt. Na het lezen ervan heeft u zeker een idee wat de rol is van superpromoters in de evolutie van klantgericht denken. Ook bent u ervan verzekerd dat u kansen laat liggen als u voorbij gaat aan de inzet van de bronnen van energie en inspiratie die superpromoters heten.


De Superpromoter
1 oktober 2009 | Pierre Spaninks

Het gaat er niet om of je klanten tevreden zijn, het gaat er om of ze je aanbevelen. Dat wisten we al uit de boeken van loyaliteitsgoeroe Frederick Reichheld. Maar wanneer bevelen ze je aan, en waarom? Alleen maar als ze enthousiast zijn. Daarom gaat Rijn Vogelaar in De Superpromoter op zoek naar de kracht van enthousiasme.

Loyaliteit is een van die magische woorden uit de taal van de manager. De eerste keer dat ik het iemand hoorde gebruiken, dacht ik dat hij bedoelde dat bedrijven loyaal moesten zijn aan hun klanten, door hun stinkende best voor hen te doen en hen niet het vel over de oren te halen. Maar dat was een vergissing, begreep ik al gauw: het ging er om dat bedrijven klanten willen die loyaal zijn aan hén. Klanten die braaf hun product blijven kopen, klanten die zonder morren meegaan met prijsverhogingen, klanten die niet te vaak klagen. Hoe meer van zulke klanten, hoe meer omzet en hoe meer winst, is de gedachte.

Om dat ideaal te verwezenlijken, is het klanttevredenheidsonderzoek uitgevonden. Door middel van uitgebreide enquêtes proberen bedrijven inzicht te krijgen in de tevredenheid van hun klanten, op allerlei dimensies, om op basis daarvan verbeteringen te realiseren. Aan dat onderzoek zitten allerlei haken en ogen. Het is lastig om er betrouwbare resultaten uit te krijgen, en het is lang niet altijd duidelijk wat een bedrijf moet doen om zichzelf te verbeteren in de ogen van de klant. Vandaar dat het jaarlijkse rondje loyaliteit nogal eens ontaardt in een plichtmatige exercitie waaraan niemand zich veel gelegen laat liggen.

Geen wonder dat de Amerikaanse loyalty-goeroe Frederick Reichheld in 2006 hoog scoorde met een veel eenvoudiger concept. In zijn boek De ultieme vraag: Zou u ons bedrijf aanbevelen? bracht hij die hele ingewikkelde kwestie van klanttevredenheid terug tot één simpel getal: de Net Promotor Score (NPS). De enige vraag die er toe doet, zei hij, was is in welke mate de klant een bedrijf in aanbeveelt aan bij vrienden of collega's. Als adviseur bij Bain & Company had hij een methodiek ontwikkeld die drie verschillende groepen klanten onderscheidt op basis van hun aanbevelingsgedrag: promotors, passief tevredenen en criticasters. Van de eerste groep wil je er zoveel mogelijk, van de laatste zo weinig mogelijk. De NPS van je bedrijf krijg je door het percentage criticasters af te trekken van het percentage promoters, en voilà: een simpel getal dat sterk gecorreleerd is met autonome groei van een onderneming. Hoe hoger de NPS, hoe beter de vooruitzichten.

Een van de managers die onder de indruk was van dit verhaal van Reichheld was de sociaal-psycholoog Rijn Vogelaar. Hij praatte erover, schreef erover, en paste het toe in zijn werk als algemeen directeur van Blauw Research. Op een gegeven moment kreeg hij behoefte om eens uit te zoeken hoe die Net Promoter Score nu precies het succes van een bedrijf beïnvloedt. In de praktijk bleek dat namelijk tegen te vallen. Dat lag niet aan het concept op zich, ontdekte hij, maar aan de manier waarop ermee werd gewerkt. Bedrijven die onderzoek deden naar hun Net Promoter Score waren vaak net als bij het klassieke klanttevredenheidsonderzoek vooral gespitst op de dingen waar klanten ontevreden over waren. Dat probeerden ze dan te verbeteren, in de hoop dat hun criticaster zich zouden ontwikkelen tot promoters. Niet dus.

Met die ontdekking was de kiem gelegd voor het boek dat Vogelaar nu heeft geschreven: De Superpromoter. Daarin betoogt hij dat het niet zoveel nut heeft focussen op notoire klagers en al helemaal niet om te proberen hen om te turnen. Veel zinvoller is het om op zoek te gaan naar je grootste fans, de ‘superpromoters’ die zo enthousiast zijn over je bedrijf dat ze het spontaan aanbevelen bij hun familie, vrienden, kennissen en collega’s. Alleen al het vinden die ambassadeurs (veel bedrijven denken ten onrechte dat zij die wel niet zullen hebben) is vaak een opsteker van jewelste. Vervolgens kun je uit hun verhalen opmaken wat de sterke punten zijn waarop jouw bedrijf zich van in positieve zin van de concurrentie onderscheidt. En omdat dat waarschijnlijk niet toevallig je sterke punten zijn (waarschijnlijk is het nooit in je opgekomen om het anders te doen) is het ook niet zo moeilijk om daar nog wat extra in te investeren en je concurrentievoordeel verder uit te bouwen. Helemaal slim (maar wat meer werk) is het om daar die superpromoters weer bij te gebruiken, door met hen te brainstormen, door hen mee te laten doen aan product pilots, of misschien zelfs wel door hen concreet mee te laten werken aan innovaties.

Het sleutelwoord in het boek van Vogelaar is ‘enthousiasme’. ‘De ultieme vraag’ van Reichheld speelde zich af op het niveau van het aanbevelingsgedrag van klanten en de aanbevelingsintentie die dat gedrag stuurt. ‘De Superpromoter’ van Vogelaar gaat een stap verder, en boort de psychologische laag aan die daaronder zit. Daar gaat het over de kracht van producten, diensten en merken om klanten te raken - en over het vermogen van mensen om daardoor geraakt te worden. Cruciaal daarin is ‘aandacht’, voor wie de klant is en waar hij of zij werkelijk behoefte aan heeft. Klanten die in de omgang met een bedrijf die erkenning en die aandacht ervaren, worden daardoor emotioneel geraakt en ontwikkelen loyaliteit. Soms is dat geraakt worden extra hevig, doordat de ervaring op een onverwacht komt of op een moment dat de klant toch al extra gevoelig is. In een interview over zijn boek geeft Vogelaar daar een mooi voorbeeld van, over een pasgetrouwd stelletje dat op hun huwelijksreis wordt verrast door een attente stewardess die hun verwachtingen overtreft. Het zijn zulke klanten die een bedrijf op zo’n manier aanbevelen dat anderen daar ook weer door in actie komen. En pas dan zijn we weer we willen zijn.

Behalve dat Vogelaars concept van de superpromoter rijker en productiever is dan de toch wat mechanische Net Promoter Score van Reichheld, is het ook nog eens breder toepasbaar. Want wat moet je met Net Promoter Score in een situatie waarin een bedrijf een monopolie heeft? De meeste overheidsdiensten hoeven niet om klanten te concurreren, en voor een paspoort kun je alleen maar op het stadhuis terecht. Aanbevelen of niet aanbevelen is daar niet aan de orde. Wel of de burger enthousiast is over de geboden service. Want dat draagt bij aan het beeld dat we hebben van de overheid, iets wat ons in onze democratie allemaal ter harte zou moeten gaan. En wat moet je met de Net Promoter Score in een branche als de mode? Wie iets aparts heeft gevonden voor een bijzondere gelegenheid gaat niet een ander aanbevelen hetzelfde ook te kopen. Wat in de mode wel werkt is kopieergedrag. En daar ligt weer enthousiasme aan ten grondslag.

Managers en ondernemers die in dit soort sociaal-psychologische mechanismes geïnteresseerd zijn en er hun voordeel mee wil doen, zullen aan ‘De Superpromoter’ veel plezier beleven.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden