Handboek creatieve marketingwerkvormen

Inleiding 7

Deel 1
Meer draagvlak en sneller resultaat door creatieve marketingsessies 11

1 De veranderende rol van de marketeer 13
1.1 Veranderend marketinglandschap 14
1.2 Verandering van het marketingproces 14

2 De interactieve marketingsessie 17
2.1 Kenmerken van een interactieve marketingsessie 18
2.2 Faciliteren van een marketingsessie 18
2.3 Verantwoordelijkheden van een facilitator 19

3 Verantwoordelijkheden rondom een creatieve marketingsessie 21
3.1 Voor de sessie: inhoudelijke voorbereiding 22
3.2 Voor de sessie: praktische voorbereiding 22
3.3 Tijdens de sessie 23
3.4 Na de sessie 26

4 Creativiteit 29
4.1 Creativiteit in de interactieve marketingsessie 30
4.2 Divergeren en convergeren 30
4.3 Associëren 31
4.4 Brainstormen en de brainstormregels 31

5 Draagvlak, motivatie en samenwerking 33
5.1 Draagvlak 34
5.2 Samenstelling van de groep voor de marketingsessie 34
5.3 Motivatie 35
5.4 Samenwerking 35
5.5 Consensus 35

Deel 2
Werkvormen voor interactieve marketingsessies 39

6 Inleiding marketingmodellen 41
6.1 Inzet van de werkvormen 42
6.2 Voordat je begint 42

7 Missie, waardediscipline en marktafbakening 47
7.1 Golden Circle van Simon Sinek 48
7.2 Ashridge-missiemodel 51
7.3 Waardedisciplines van Treacy en Wiersema 55
7.4 Domeinbepaling: Abell-model 58

8 Interne analyse 65
8.1 7S-model van McKinsey 66
8.2 Kerncompetenties volgens Hamel en Prahalad 71
8.3 VRIO-analyse van Barney 74
8.4 Value Proposition Canvas van Osterwalder et al. 77
8.5 Business Model Canvas van Osterwalder en Pigneur 85

9 Externe analyse 91
9.1 Marktanalyse DESTEP van Aguilar 92
9.2 6 W’s van Ferell en Hartline 95
9.3 Vijfkrachtenmodel van Porter 98
9.4 Semantische differentiaal van Osgood 102

10 Strategische mogelijkheden en strategische keuzes 107
10.1 SWOT-analyse 108
10.2 SWOT-confrontatiematrix 112
10.3 MABA-portfolioanalyse 115

11 Strategische opties 121
11.1 Groeistrategieën van Ansoff 122

12 Marketingimplementatie 127
12.1 Segmenteren 128
12.2 Doelgroepbepaling / targeting 133
12.3 Positioneringsmatrix (perceptual map) 136
12.4 Brand Driver-model van McKinsey 139
12.5 Marketingmix 141
12.6 Marketingmix, P van product 145
12.7 Doelstellingen / SMART 147
12.8 Persona’s ontwikkelen 149

13 Branding 155
13.1 Merkenprisma van Kapferer 156
13.2 Merkmantra (brand mantra) 159

14 Online marketing 163
14.1 Customer journey: 5A-model van Kotler 164

Begrippenlijst faciliteren 168
Begrippenlijst marketing 170
Literatuurlijst 171
Illustratieverantwoording 173
Register 174
Over de auteurs 176