‘Verkopers hebben niets aan zwart-wit-verhalen’

Waarom bent u ertoe overgegaan een reeks korte boeken te schrijven over verkoopvaardigheden?
Wat ik met deze boeken wil is mijn lezers praktische handvatten geven. Het idee is dat wanneer zij iets lezen, ze het vandaag nog kunnen toepassen. Ik ben niet zo gecharmeerd van al te theoretische verhandelingen. Onlangs had ik nog een boek in handen waarin betoogd werd dat cold calling niet zou werken. Alleen de methode die de schrijfster propageerde zou soelaas bieden. Ik geloof niet dat mensen iets hebben aan dergelijke zwart-wit-verhalen. Je moet het ook niet moeilijker maken dan het is.

In deze nieuwe reeks concentreert u zich op de vaardigheden van verkopers. Waarom? Omdat het uw vak is of omdat u vindt dat daar nog zoveel te winnen is?
Het vak van verkopers berust op drie pijlers: de verkoopvaardigheden, de kennis van dienst of product en de motivatie. Als trainer kun je vooral aan de verkoopvaardigheden werken. De kennis moet uit het bedrijf komen en de motivatie is voor een belangrijk deel afhankelijk van het management en de mensen zelf. Ik geloof ook niet dat je de motivatie van mensen met een korte training van een of meer dagen kunt verbeteren. Het effect daarvan is volgens mij snel uitgewerkt. Verkoopvaardigheden kun je wel goed trainen. Vaak ontbreken die, waardoor de resultaten niet goed zijn en de motivatie afneemt. Als de dingen juist goed gaan, neemt het plezier vanzelf toe.

Maar hoe is de staat van verkopend Nederland? Hoe is het niveau van de Nederlandse verkopers?
Laat ik vooropstellen dat er veel goede verkopers zijn. En natuurlijk kom ik als trainer vooral de mindere of meer onervaren broeders tegen. Maar over het algemeen word ik er niet vrolijk van. Ook als ik zelf benaderd word, schrik ik nog wel eens van de fouten die worden gemaakt. Er is bovendien niet overal de bereidheid om erin te investeren. Niet lang geleden heb ik meegemaakt dat een manager van een grote organisatie weigerde iets te doen aan herhalingsoefeningen, nadat zijn verkopers een driedaagse training hadden gevolgd en er net iets begon te groeien. Dat begrijp ik niet. Dan had je het net zo goed helemaal niet kunnen doen, denk ik dan.

Eén van de dingen die u duidelijk anders benadert dan veel andere auteurs over sales, is de overtuigingsfase. U zegt: dat is helemaal geen fase, dat moeten verkopers voortdurend doen. Kunt u dat uitleggen?
Overtuigen begint al wanneer je elkaar voor het eerst in de poppetjes van de ogen kijkt. De ene keer weet je meteen dat het goed zit, de andere keer is er geen klik. Dat persoonlijk contact is bepalend voor je overtuigingskracht. Dat blijft zo gedurende het hele verkoopproces. In veel verkoopmodellen zie je dat er een aparte fase wordt bedacht voor de verkoopargumenten, maar verkopers moeten voortdurend overtuigend zijn. Een ander punt waarop ik afwijk van de gangbare theorie is de noodzaak van open vragen. Veel trainers zijn van mening dat je uitsluitend open vragen moet stellen. Dat bestrijd ik. Soms zijn gesloten vragen beter. Het hangt af van de branche waarin je werkzaam bent. Als je telefoonabonnementen verkoopt, draait het gewoon om hard werken. Ik ben vroeger wel eens mee op pad geweest met een verkoper van verzekeringen en die was gewoon aan het belletje trekken bij flats. Hij bleef maar proberen, net zo lang totdat hij raak schoot. Maar als je in de industriële verkoop zit, met complexe verkoopprocessen, heb je te maken met een heel andere dynamiek.

In Sluit de deal! presenteert u wel vijftien verschillende afsluitingstechnieken. Moeten verkopers die allemaal onder de knie hebben? Of mogen ze aan cherry picking doen?
Vanzelfsprekend. Elke verkoper moet een aantal manieren om te sluiten in zijn repertoire hebben. Maar hij moet voorkomen dat hij het gesprek afsluit met een open einde. Tegelijkertijd is het belangrijk dat je de klant niet te veel onder druk zet. Afsluittechnieken moet je met mate gebruiken.

Wat wilt u dat we leren van Slim onderhandelen over prijzen?
De belangrijkste les uit dit boek is dat verkopers zelf achter hun prijzen staan. Als een klant merkt dat de verkoper de prijs zelf al te hoog vindt, komt hij niet overtuigend over. Zo komt het ook niet sterk over als een verkoper met zijn manager moet overleggen. Dan verwacht de klant korting. En als laatste is het van groot belang dat je altijd wat wisselgeld in je achterzak het zitten. Dat helpt bij het verdedigen van je prijs.

En wat is het leitmotiv in Omgaan met bezwaren en tegenwerpingen?
Dat boek gaat over het belang van een goede voorbereiding van het verkoopgesprek. Als jij iets wil verkopen, ben je al overtuigd van nut en noodzaak. De klant nog niet. Dat moet je als verkoper samen met de klant heel goed uitdiepen. Vanochtend nog sprak ik iemand die speelgoed wilde verkopen aan ketens als Intertoys en Bart Smit. Hij twijfelde aan de toegevoegde waarde die hij zou kunnen leveren. Dat kun je alleen maar ontdekken door je heel goed in te leven in de inkoper. En inkopers zijn ook helemaal niet uitsluitend gefocust op de scherpste prijs: die krijgen ook op hun kop als het assortiment niet goed loopt. Stel je offerte dus uit totdat je zeker weet wat het belang van de inkoper is.

Verandert het vak nog? Of is onze kennis over sales wel zo’n beetje uitgekristalliseerd?
Natuurlijk krijgen we ook in ons vak de beschikking over nieuwe technieken, maar de principes blijven grotendeels hetzelfde. Een enkele keer zijn er nieuwe inzichten. Matthew Dickson heeft tijdens het onderzoek voor zijn boek The Challenger Sale ontdekt dat verkopers die vooral op de relatietoer gaan, het slechtste scoren. Relaties zijn belangrijk, maar de aard van de relaties is nog veel belangrijker. De verkoper die elke week een kopje koffie bij zijn belangrijkste klant gaat drinken, zoals vroeger vaak gebeurde, jaagt die klant op termijn weg. Dickson heeft net als eerder Neil Rackham de resultaten van een groot aantal verkopers geobserveerd en geanalyseerd en heeft met zijn onderzoeksresultaten een aantal profielen geformuleerd. En dat heeft absoluut waardevolle inzichten opgeleverd, zoals het feit dat de ‘challenger’, de verkoper die de vaste leverancier eruit probeert te werken, het met name in het hogere zakelijke segment het relatief goed doet.