Hoe voer ik een effectieve concurrentieanalyse uit?

Een concurrentieanalyse is essentieel voor elke organisatie die haar marktpositie wil versterken en strategische beslissingen wil nemen op basis van gedegen inzicht in het concurrentieveld. Door systematisch informatie te verzamelen over je concurrenten kun je kansen identificeren, bedreigingen vroegtijdig signaleren en je eigen concurrentievoordeel bepalen. In dit artikel bespreken we stapsgewijs hoe je een effectieve concurrentieanalyse uitvoert.

Waarom is een concurrentieanalyse belangrijk?

Een gedegen concurrentieanalyse helpt je bij het maken van strategische keuzes, het verbeteren van je producten of diensten, en het identificeren van kansen in de markt. Zoals Michael Porter, de grondlegger van moderne concurrentiestrategieën, stelt: inzicht in je concurrenten is cruciaal om een duurzaam concurrentievoordeel te ontwikkelen. Een goede analyse biedt niet alleen inzicht in de huidige concurrentie, maar helpt ook bij het voorspellen van toekomstige marktbewegingen.

Stap 1: Definieer je doelstellingen en reikwijdte

Voordat je begint met het verzamelen van informatie, is het belangrijk om duidelijk te hebben wat je wilt bereiken met je concurrentieanalyse:

• Wat zijn je specifieke vragen of doelstellingen?
• Welke concurrenten wil je analyseren?
• Welke aspecten van hun bedrijfsvoering zijn relevant?
• Voor welke tijdsperiode verzamel je gegevens?

Een goede afbakening zorgt ervoor dat je gericht informatie verzamelt en voorkomt dat je verdrinkt in data.

Stap 2: Identificeer je concurrenten

Het lijkt misschien voor de hand liggend wie je concurrenten zijn, maar vaak is dit complexer dan het op het eerste gezicht lijkt. Er zijn verschillende niveaus van concurrentie:

• Directe concurrenten: Bedrijven die vergelijkbare producten of diensten aanbieden aan dezelfde doelgroep
• Indirecte concurrenten: Bedrijven die alternatieve oplossingen bieden voor dezelfde behoeften
• Potentiële concurrenten: Nieuwe toetreders of bedrijven die in de toekomst concurrenten kunnen worden

Stap 3: Verzamel gegevens

Nu je weet wie je concurrenten zijn, is het tijd om informatie te verzamelen. Gebruik hiervoor zoveel mogelijk bronnen:

• Websites en sociale media van concurrenten
• Jaarverslagen en financiële gegevens
• Productbrochures en marketingmateriaal
• Klantbeoordelingen en recensies
• Vakliteratuur en nieuwsartikelen
• Marktonderzoeksrapporten
• Gesprekken met (voormalige) klanten van concurrenten
• Bezoeken aan winkels of vestigingen van concurrenten

Stap 4: Analyseer met behulp van strategische modellen

Er zijn verschillende modellen en frameworks die je kunt gebruiken om je verzamelde gegevens te structureren en analyseren:

Het vijfkrachtenmodel van Porter

Dit model analyseert de concurrentie-intensiteit en aantrekkelijkheid van een markt door vijf krachten te onderzoeken:

1. De onderhandelingsmacht van leveranciers
2. De onderhandelingsmacht van kopers
3. De dreiging van nieuwe toetreders
4. De dreiging van substituten
5. De interne rivaliteit tussen bestaande concurrenten

SWOT-analyse

Een SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) helpt je om de sterke en zwakke punten van je concurrenten in kaart te brengen, evenals de kansen en bedreigingen waarmee ze worden geconfronteerd. Dit geeft je inzicht in hun strategische positie en mogelijke toekomstige acties.

Strategisch groepsmodel

Dit model helpt je om concurrenten te groeperen op basis van vergelijkbare strategische kenmerken, zoals prijsstelling, kwaliteit, distributiekanalen of doelgroep. Zo krijg je inzicht in verschillende strategische posities binnen je markt.

Benchmarking

Bij benchmarking vergelijk je specifieke aspecten van je eigen organisatie met die van je concurrenten, zoals productkwaliteit, prijsstelling, klantenservice of operationele efficiëntie. Dit helpt je om verbeterpunten te identificeren.

Stap 5: Analyseer de concurrenten individueel

Na het in kaart brengen van de bredere concurrentieomgeving, is het tijd om elke concurrent afzonderlijk te analyseren. Karel Jan Alsem beschrijft in zijn werk over strategische marketingplanning een gestructureerde aanpak voor concurrentenanalyse die de volgende elementen omvat:

Voor elke concurrent kun je de volgende aspecten analyseren:

• Doelstellingen: Wat probeert de concurrent te bereiken? Wat zijn hun financiële, markt- en andere doelstellingen?
• Huidige strategieën: Welke strategieën volgt de concurrent om hun doelstellingen te bereiken?
• Middelen en capaciteiten: Welke middelen heeft de concurrent tot zijn beschikking? Denk aan financiële middelen, technologie, personeel, merkkracht, etc.
• Aannames: Welke aannames maakt de concurrent over zichzelf, de markt en andere spelers?
• Reactiepatronen: Hoe heeft de concurrent in het verleden gereageerd op marktveranderingen of acties van concurrenten?

Stap 6: Vergelijk met je eigen organisatie

Nu je een goed beeld hebt van je concurrenten, is het tijd om deze informatie te gebruiken om je eigen positie te evalueren:

• Waar sta je ten opzichte van je concurrenten?
• Wat zijn je eigen sterke en zwakke punten?
• Waar liggen kansen voor differentiatie?
• Welke bedreigingen vormen concurrenten voor jouw positie?

Stap 7: Ontwikkel strategische inzichten en actieplannen

De laatste stap is het vertalen van je analyse naar concrete inzichten en acties:

• Welke strategische keuzes moet je maken?
• Hoe kun je je onderscheiden van concurrenten?
• Welke gaten in de markt kun je benutten?
• Hoe kun je je voorbereiden op acties van concurrenten?
• Welke concrete stappen ga je nemen?

Praktische tips voor een effectieve concurrentieanalyse

Naast deze persoonlijke benadering zijn er nog meer praktische tips:

• Wees objectief: Probeer je concurrenten objectief te analyseren, zonder vooroordelen of aannames.
• Blijf up-to-date: Concurrentieanalyse is geen eenmalige activiteit. Markten en concurrenten veranderen voortdurend, dus houd je analyse regelmatig bij.
• Betrek verschillende perspectieven: Laat mensen uit verschillende afdelingen van je organisatie meedenken over de concurrentieanalyse.
• Gebruik technologie: Er zijn verschillende tools beschikbaar die je kunnen helpen bij het verzamelen en analyseren van concurrentiegegevens.
• Kijk verder dan de directe concurrentie: Houd ook rekening met indirecte concurrenten en potentiële nieuwe toetreders.

Veel voorkomende valkuilen bij concurrentieanalyse

Bij het uitvoeren van een concurrentieanalyse zijn er enkele valkuilen waar je voor moet waken:

• Tunnelvisie: Te veel focus op bekende concurrenten, waardoor je nieuwe of indirecte concurrenten over het hoofd ziet.
• Overdreven reactie: Elke actie van een concurrent zien als een bedreiging en overhaast reageren.
• Kopieergedrag: Simpelweg de strategieën van concurrenten kopiëren zonder rekening te houden met je eigen unieke situatie.
• Verouderde informatie: Beslissingen baseren op verouderde gegevens over concurrenten.
• Te veel data: Verdrinken in gegevens zonder duidelijke focus of doelstelling.

Conclusie

Een effectieve concurrentieanalyse is een krachtig strategisch instrument dat je helpt om je positie in de markt te versterken. Door systematisch informatie te verzamelen en te analyseren, krijg je inzicht in de sterktes en zwaktes van je concurrenten en kun je kansen identificeren om je te onderscheiden. Dit leidt uiteindelijk tot betere strategische beslissingen en een sterker concurrentievoordeel.

Onthoud dat concurrentieanalyse geen eenmalige activiteit is, maar een continu proces. Markten en concurrenten veranderen voortdurend, dus het is belangrijk om je analyse regelmatig bij te werken. Door concurrentieanalyse tot een integraal onderdeel van je strategische planning te maken, blijf je alert op veranderingen in de markt en kun je snel inspelen op nieuwe kansen en bedreigingen.